O humor só funciona quando a campanha sabe qual decisão de compra quer provocar
Cinco campanhas recentes mostram que celebridade, fofoca e tecnologia só geram valor quando estão ligadas a uma escolha clara de posicionamento.
Uma campanha chama atenção por alguns segundos, mas a decisão de marketing aparece depois: qual associação a marca quer deixar na cabeça do público e qual comportamento espera provocar. As cinco ações reunidas pela EXAME nesta semana ajudam a separar barulho de estratégia. Fys escolheu o humor para enfrentar a baixa lembrança de um refrigerante novo. A OpenAI colocou três mulheres idosas em situações cotidianas para tornar a voz da inteligência artificial menos abstrata. A e.l.f. Cosmetics usou a linguagem da fofoca para entrar no Brasil. Itaú Personnalité reposicionou sua assinatura. A 99Food associou velocidade a um atleta especialista em correr.
Minha leitura é que as cinco marcas venderam uma interpretação antes de vender o produto. Fys quer ser percebida como irreverente. A OpenAI quer que o uso por voz pareça acessível. A e.l.f. quer chegar como assunto entre amigas. O Personnalité quer ampliar a ideia de conquista. A 99Food quer que rapidez seja reconhecida como atributo. O investimento digital no Brasil chegou a R$ 42,7 bilhões em 2025, alta de 12,7% em um ano, segundo o estudo Digital Adspend 2026, do IAB Brasil com o Ibope. Nesse mercado, a verba cresce, mas a atenção continua precisando de uma razão para ficar.
Por que Fys transformou um problema de marca em piada?
A campanha da Fys, refrigerante do Grupo Heineken, parte de uma pergunta incômoda: por que a bebida ainda não é a mais vendida do Brasil? A resposta de Márcia Sensitiva é que só pode haver um “encosto”. A brincadeira foi criada pela AlmapBBDO e ganhou extensão nas redes sociais com latas adesivadas em referência à proteção contra energias negativas, segundo a reportagem da EXAME.
A decisão é eficiente porque não tenta esconder a posição de desafiante. Em vez de apresentar a Fys como líder, a marca transforma a distância até a liderança em material criativo. O produto já tem uma diferença objetiva para sustentar a conversa: o Grupo Heineken informa que Fys tem 50% menos açúcar que a média de mercado, com exceção da água tônica, cuja comparação indicada pela empresa é de 45%. A campanha acrescenta personalidade a uma promessa funcional. O humor funciona como entrada; a formulação do produto impede que a ação fique só na piada.
O que as três vovós comunicam sobre o produto da OpenAI?
A OpenAI escolheu Lavelle Roby, SJ Mendelson e Constance Brenner para mostrar o ChatGPT Voice em atividades concretas: cozinhar, fazer cerâmica e cuidar de plantas. O filme foi desenvolvido internamente, sob direção criativa de Daniel Fradin, conforme o relato publicado pela EXAME. A escolha do elenco resolve uma dificuldade conhecida da categoria: explicar inteligência artificial sem transformar a campanha em demonstração de interface.
A empresa desloca a tecnologia para o gesto cotidiano. O celular aparece como ferramenta para realizar tarefas, e não como assunto principal. Essa escolha combina com a evolução técnica apresentada pela própria OpenAI na apresentação do GPT-Live. O modelo de voz foi desenvolvido para ouvir e falar de modo contínuo, pode interromper com mais naturalidade e delega trabalhos de busca e raciocínio a modelos mais avançados. A comunicação, portanto, não promete uma máquina distante. Ela mostra uma conversa que cabe na rotina de pessoas com perfis diferentes.
Há uma conta simples nessa estratégia. A OpenAI afirma que mais de 150 milhões de pessoas conversam semanalmente com o ChatGPT usando recursos como Voice e Dictation. A campanha das três mulheres não precisa provar que a tecnologia existe. Precisa ampliar quem se imagina usando-a. O número mede a escala declarada pela companhia; o elenco trabalha a próxima barreira, que é a familiaridade. Quando a ação coloca a ferramenta ao lado de uma planta ou de uma receita, a marca reduz o custo mental de começar.
Como a e.l.f. entrou no Brasil sem parecer uma marca estrangeira em tradução?
A e.l.f. Cosmetics usou uma conversa de amigas para anunciar sua chegada ao Brasil pela Sephora. A campanha, estrelada por Any Gabrielly e criada pela 72andSunny, apresenta o Power Grip Primer e o Glow Reviver Lip Oil como se a notícia circulasse em uma rede de relações pessoais. O recurso é adequado ao objetivo: a entrada de uma marca em outro país precisa ser descoberta, comentada e repetida.
A própria e.l.f. registra em seu site institucional uma proposta de acesso direto à beleza, com produtos vendidos a preços de entrada em seu mercado original. No Brasil, a presença na Sephora cria um ponto de distribuição reconhecível. A campanha faz a ponte entre os dois fatos: a marca chega a uma vitrine conhecida, mas fala com o público por uma linguagem que parece circular fora do anúncio.
O detalhe relevante está na adaptação. Segundo a EXAME, trata-se da primeira campanha global da e.l.f. adaptada especificamente para a operação brasileira. A empresa preserva os produtos e a identidade internacional, mas troca a forma de apresentar a novidade. Para o marketing, isso é diferente de apenas traduzir uma peça. O idioma local entra no mecanismo da campanha, no ritmo da conversa e na maneira como a recomendação é socialmente encenada.
Por que o Itaú trocou uma assinatura que já era conhecida?
O Itaú Personnalité substituiu “Sempre em movimento”, usada nos três anos anteriores pelo segmento premium, por “Pra todos os seus feitos”. A campanha foi criada pela Galeria e usa “Everybody Wants to Rule the World”, do Tears for Fears, para mostrar conquistas que envolvem família e projetos compartilhados. A mudança não é um detalhe verbal. Ela amplia o objeto da marca: de uma pessoa que avança para uma rede de pessoas afetadas por suas decisões financeiras.
A Galeria apresenta o Itaú entre os trabalhos de sua agência, enquanto a reportagem da EXAME descreve a nova assinatura e o argumento criativo. A diferença entre as duas frases revela uma decisão de posicionamento. “Sempre em movimento” enfatiza ritmo e progresso. “Pra todos os seus feitos” tenta capturar o resultado social da conquista, com uma promessa de pertencimento e continuidade.
Para uma marca financeira, essa troca é delicada porque a campanha não pode depender só de uma cena aspiracional. O cliente precisa reconhecer um serviço, uma relação ou uma vantagem que sustente a promessa. O anúncio pode mostrar um projeto familiar, mas a marca será cobrada na experiência de atendimento, nos produtos e na clareza das condições. A assinatura organiza a percepção. Ela não substitui a prova.
O Piu torna a velocidade uma mensagem que o delivery consegue provar?
A 99Food escalou Alison dos Santos, o Piu, para uma campanha criada pela Crispin. O atleta, conhecido pelas provas de 400 metros com barreiras, funciona como uma associação imediata com rapidez. A plataforma transforma uma característica esportiva em uma promessa de serviço: o pedido deve chegar com velocidade, e a figura escolhida ajuda o público a lembrar desse atributo.
O caso concreto da 99Food aparece nos próprios dados divulgados pela empresa. Em um comunicado da 99 sobre a expansão em Fortaleza, a companhia informou investimento de R$ 100 milhões, 4,5 mil restaurantes cadastrados e 10 mil entregadores parceiros somados ao ecossistema após o lançamento do serviço na cidade. Esses números não medem a velocidade de cada pedido, mas mostram que a campanha está ligada a uma operação com escala local declarada, e não a uma promessa solta.
A própria plataforma orienta restaurantes a acompanhar vendas, clientes participantes e o valor total da recompensa em cada campanha promocional, conforme o guia oficial da 99Food. A lógica vale para a comunicação da marca: o atleta chama atenção, mas a operação precisa oferecer indicadores que permitam verificar se a promessa chegou ao pedido. Celebridade abre a porta. Desempenho decide se o cliente volta.
Como saber se a personalidade escolhida combina com o objetivo?
As cinco campanhas usam pessoas conhecidas, mas não fazem o mesmo trabalho. Márcia Sensitiva empresta repertório de humor e superstição para uma marca de refrigerante que assume a posição de desafiante. As três atrizes da OpenAI aproximam uma tecnologia de uso cotidiano de um público que pode não se enxergar em filmes de inovação. Any Gabrielly dá à e.l.f. uma voz ligada à cultura pop brasileira. Piu encarna a velocidade da 99Food. O nome famoso é consequência da estratégia, não a estratégia inteira.
O cálculo do IAB Brasil ajuda a dimensionar o ambiente em que essas decisões acontecem. Dos R$ 42,7 bilhões investidos em publicidade digital no país em 2025, 49% foram destinados a vídeo, 55% aos canais sociais e 69% a dispositivos móveis, segundo os números divulgados sobre o Digital Adspend 2026. Aplicando os percentuais à base total, vídeo representa cerca de R$ 20,9 bilhões e social, aproximadamente R$ 23,5 bilhões. A conta é uma aproximação feita sobre os percentuais publicados, que podem ter arredondamento.
Esse volume explica a disputa por segundos, mas não resolve a escolha criativa. Uma personalidade pode gerar alcance e ainda deixar a marca sem memória. A pergunta útil é outra: depois de retirar o rosto famoso, sobra uma ideia que pertence à empresa? Na Fys, sobra a disputa com a liderança e a diferença de açúcar. Na OpenAI, sobra o uso da voz em tarefas reais. Na e.l.f., sobra a chegada ao Brasil pela Sephora. No Personnalité, sobra a mudança de assinatura. Na 99Food, sobra a velocidade como atributo a ser comprovado.
Que decisão o dono de negócio pode tomar na próxima campanha?
A segunda-feira começa antes da contratação de um influenciador. O primeiro passo é registrar em uma frase o atributo que a campanha precisa tornar lembrado. O segundo é separar o número que prova esse atributo da frase que o torna interessante. Fys tem a comparação de açúcar divulgada pelo Grupo Heineken. A 99Food tem números de expansão e indicadores de campanha publicados pela própria empresa. O plano fica mais forte quando a promessa e a evidência aparecem juntas.
Depois, a equipe pode testar três perguntas em uma folha de briefing: qual associação a pessoa escolhida traz, qual produto aparece no centro e que comportamento será medido após a veiculação. O acompanhamento deve combinar alcance com ação, como busca pela marca, visita à página do produto, cadastro, pedido ou recompra. A 99Food orienta seus parceiros a consultar vendas, clientes participantes e recompensa. O mesmo princípio vale para qualquer negócio, com os indicadores adequados ao seu modelo.
O resultado das campanhas desta semana aponta para uma regra concreta: humor, conversa, música, tecnologia e celebridade são formatos de distribuição. O valor de marketing está na decisão que eles carregam. Quando a ideia se conecta a uma característica verificável do produto, a campanha ganha uma segunda vida depois do anúncio. Quando depende somente do rosto ou do meme, a lembrança pode ficar com a celebridade e deixar a marca para trás.
Fontes consultadas
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