O que a Coca-Cola descobriu ao medir TV e digital na mesma régua: e por que 32% do alcance da Copa só existiu com os dois juntos

O resultado mais importante do piloto da Coca-Cola na Copa do Mundo de 2026 não foi provar que a televisão ainda alcança muita gente. Foi mostrar que uma campanha pode parecer grande na planilha e continuar pequena no público real quando as plataformas são somadas sem deduplicação. Ao cruzar TV aberta, YouTube, Meta e TikTok, a companhia encontrou quase 90% do público alvo e identificou que 35% desse alcance veio de pessoas localizadas pela combinação entre televisão e digital. A lição para empresas menores é direta: o investimento precisa ser planejado pela cobertura incremental, não pelo total de impactos exibido por cada fornecedor.

O estudo foi realizado pela Coca-Cola Brasil em parceria com a WPP Open X e o IBOPE durante a campanha Game Time. A operação colocou no mesmo cálculo audiências que normalmente chegam separadas em relatórios comerciais. Essa escolha transforma a campanha em um caso de mensuração, e não somente em uma ação de patrocínio esportivo. O problema enfrentado pela marca é o mesmo de um anunciante regional: uma pessoa pode ver um anúncio na TV, receber outro no celular e ser contada novamente em cada ambiente.

O alcance combinado encontrou pessoas que cada canal sozinho perderia

A lógica do piloto é simples, embora sua execução exija bases compatíveis. O alcance mede pessoas diferentes atingidas ao menos uma vez. As impressões medem exibições. Uma pessoa que assiste ao comercial três vezes gera três impactos, mas continua sendo uma pessoa no alcance. Quando cada plataforma apresenta sua própria audiência, a soma dos relatórios pode transformar repetição em uma aparência de expansão.

Na análise da Coca-Cola, quase 90% do público alvo foi alcançado e aproximadamente 35% desse grupo só apareceu quando os meios foram observados em conjunto. Em outras palavras, a televisão e as plataformas digitais cumpriram funções diferentes na cobertura. O digital não foi avaliado pelo tamanho bruto de sua audiência, mas pela capacidade de trazer pessoas que ainda não tinham sido alcançadas pela TV. Esse é o dado que muda uma decisão de compra de mídia.

Há uma diferença importante entre o número de 35% divulgado no estudo e a manchete original, que usou 32% para resumir a participação da combinação de telas. A fonte primária disponível para o leitor é a página da promoção da Coca-Cola, que confirma a escala de ativação, a parceria com a Panini, o cadastro de códigos e o prêmio de R$ 5 mil. Já a divisão do alcance e a metodologia do piloto foram compartilhadas pela empresa com a Exame. Por isso, esta matéria trata os percentuais de mensuração como resultado reportado pela Exame, sem atribuir ao site da Coca-Cola um estudo que ele não publica integralmente.

A campanha Game Time serviu como teste porque a Copa concentra telas

A Copa do Mundo cria uma situação difícil para o planejador. O torcedor acompanha a partida em uma tela, comenta o lance no celular e recebe vídeos curtos antes, durante e depois do jogo. A atenção se distribui entre transmissão, busca, redes sociais, creators e mensagens privadas. Uma campanha que mede cada parte isoladamente pode parecer eficiente em todos os canais e, ainda assim, alcançar repetidamente o mesmo núcleo de pessoas.

A campanha Game Time fazia parte de uma jornada iniciada em dezembro, com sorteio, tour da taça e promoção em parceria com a Panini. A página oficial da Coca-Cola registra que a experiência da Panini chegou ao fim, apresenta os vencedores das bolas oficiais e descreve a mecânica da lata que grita gol, com prêmio de R$ 5 mil. Esses elementos são relevantes porque mostram que a campanha não ficou restrita à compra de anúncios. Ela combinou embalagem, promoção, conteúdo e presença digital para manter o torcedor dentro do ecossistema da marca.

O balanço publicado pela Associação Mineira de Supermercados, com informações divulgadas pela companhia, permite observar a escala de outras frentes da operação. O Tour da Taça passou por São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília, aproximou mais de 2 mil fãs da taça e gerou mais de 336 milhões de visualizações nos canais oficiais. O mesmo balanço informa que o post de Lucas Rangel sobre as Latas que Gritam Gol passou de 180 milhões de visualizações orgânicas e 700 mil curtidas.

Esses números não devem ser misturados com o alcance deduplicado do piloto. Visualizações, impressões, curtidas e pessoas alcançadas são métricas diferentes. O primeiro conjunto mede a movimentação de conteúdos e ativações. O segundo procura responder quantas pessoas distintas entraram na cobertura. Confundir essas unidades é uma forma rápida de apresentar um resultado maior do que o efeito real da campanha.

O papel da televisão foi escala, enquanto o vídeo curto ampliou a cobertura

O estudo não conclui que uma mídia substituiu a outra. A televisão continuou como motor de escala, enquanto os formatos digitais, especialmente os vídeos curtos verticais, ajudaram a encontrar públicos adicionais e elevaram o volume de impactos. A própria Coca-Cola descreveu em sua página oficial a jornada de promoção, conteúdo e participação do consumidor. A Exame relata que os vídeos curtos responderam por cerca de 40% dos impactos da campanha.

Essa divisão ajuda a corrigir uma discussão pobre, comum em pequenas e médias empresas. A pergunta não precisa ser televisão ou digital. O ponto é saber qual canal entrega o primeiro contato, qual canal alcança quem ficou de fora e qual canal apenas repete a mensagem para quem já recebeu exposição suficiente. Uma campanha regional pode chegar à mesma pergunta usando dados mais modestos, desde que os relatórios tenham período, público, frequência e origem claramente identificados.

O mercado também está tentando criar uma régua comum. O Guia de Mensuração Cross Media do Cenp foi apresentado em maio de 2026 como um documento de boas práticas para comparar vídeo em diferentes meios. O material recomenda princípios de neutralidade, transparência, isonomia, representatividade, compatibilidade e legalidade. O guia também define impressão visualizável como aquela em que 100% dos pixels ficam na tela por pelo menos dois segundos contínuos.

O PDF do Cenp deixa claro que o documento é uma orientação inicial para anunciantes, agências, veículos e elos digitais. Ele não elimina as diferenças entre plataformas nem cria, sozinho, um banco de dados único. Seu valor está em estabelecer perguntas comuns: o que foi medido, qual amostra entrou, quais ambientes ficaram de fora e qual critério determinou que uma exibição era visível. Sem essas respostas, a comparação entre canais fica limitada.

O mercado cresceu e tornou caro continuar medindo de forma isolada

O contexto financeiro explica por que a mensuração deixou de ser uma preocupação restrita a grandes anunciantes. O estudo Digital Adspend 2026, produzido pelo IAB Brasil em parceria com o IBOPE, apontou R$ 42,7 bilhões investidos em publicidade digital no Brasil em 2025, alta de 12,7% sobre 2024. A pesquisa também registrou crescimento acumulado de 80% desde 2020. Os dados foram reportados pelo UOL e pelo Meio & Mensagem, enquanto a metodologia foi descrita como coleta de anúncios diretamente nos meios e canais monitorados pelo IBOPE.

O crescimento aumenta o risco de desperdício. Se uma empresa investe R$ 10 mil em dois canais e cada relatório apresenta 100 mil pessoas, ela não pode concluir que alcançou 200 mil consumidores. Parte dessas pessoas pode estar nos dois grupos. Sem uma base para deduplicar, o resultado correto é uma faixa de alcance ou uma estimativa explicitamente limitada, nunca a soma automática.

O próprio formato da compra mudou. A cobertura digital passou a incluir busca, social, vídeo, áudio, display, retail media e mídia digital fora de casa. Cada ambiente registra comportamento de maneira diferente. O IAB Brasil passou a estimar também categorias como retail media e DOOH no levantamento citado pelo mercado. Essa diversidade torna mais urgente separar três perguntas: quantas pessoas foram alcançadas, quantas vezes foram impactadas e quantas realizaram uma ação.

O pós Copa mostra que a oportunidade não termina quando o Brasil sai

Uma pesquisa pós Copa do Instituto QualiBest ajuda a ampliar a leitura sobre atenção. O levantamento foi realizado entre 24 e 28 de julho de 2026, depois do encerramento do torneio. Segundo o instituto, 53% dos entrevistados disseram ter assistido ao máximo de jogos que conseguiram. Outros 24% acompanharam principalmente as partidas de suas seleções favoritas e 24% restringiram a audiência aos jogos do Brasil. O instituto soma os grupos e informa que 77% dos internautas brasileiros acompanharam o torneio para além das partidas da seleção.

O resultado sugere que a narrativa esportiva continua depois do momento de maior interesse nacional. Para o anunciante, isso significa que a campanha pode distribuir mensagens ao longo de fases, seleções, personagens e conversas distintas, em vez de concentrar toda a verba nos jogos do Brasil. A mesma lógica vale para eventos locais, feiras e datas de varejo. O público pode permanecer interessado por razões diferentes das previstas no briefing original.

O QualiBest também informou que a Coca-Cola liderou a associação estimulada entre marcas ligadas à Copa, com 55,8% das citações, seguida por Nike, com 46,3%, e Adidas, com 38,9%. Esse indicador mede lembrança estimulada, não retorno financeiro nem alcance deduplicado. Ele mostra a força da associação de marca com o evento, enquanto o estudo da Coca-Cola sobre TV e digital trata da cobertura da campanha. Colocar os dois resultados lado a lado é útil desde que cada métrica permaneça no seu lugar.

Uma conta simples mostra o tamanho do público adicional

É possível fazer uma conta com os números publicados, sem criar uma estimativa de pessoas que a fonte não revelou. Se o público alvo alcançado for representado por 100 unidades, quase 90 unidades entraram na cobertura. Aplicando os 35% de alcance atribuído à combinação entre TV e digital sobre essas 90 unidades, chegamos a aproximadamente 31,5 unidades de público identificado por essa combinação. O cálculo é uma aproximação proporcional, não um número oficial de consumidores. Ele ajuda a dimensionar a tese: em cada 100 unidades de cobertura do público alvo, cerca de 31,5 podem estar ligadas à complementaridade entre telas, segundo os percentuais reportados.

Esse cálculo também revela por que a manchete não deve ser lida como uma promessa para toda campanha. O piloto ocorreu em uma Copa do Mundo, com uma marca de grande escala, uma campanha nacional e integração de dados entre parceiros. O percentual não pode ser transferido para uma loja, uma escola ou uma empresa B2B sem teste próprio. O que pode ser transferido é o método de perguntar quanto do alcance veio de pessoas novas.

O dono de negócio consegue começar a medição na segunda feira

O primeiro passo é pedir aos fornecedores um relatório com quatro campos separados: alcance, impressões, frequência média e período. Se a plataforma enviar somente visualizações, registre que ela não entrega alcance comparável. O segundo passo é definir antes da campanha qual público será considerado, por exemplo moradores de uma cidade, clientes de uma lista ou visitantes de uma área de atendimento. Sem público alvo definido, a palavra alcance perde precisão.

O terceiro passo é criar uma planilha de controle com canal, investimento, criativo, data, alcance informado e ação observada. Não some os alcances como se fossem pessoas únicas. Marque a soma como alcance bruto dos relatórios e mantenha uma segunda linha para o alcance deduplicado, caso uma pesquisa, uma base própria ou um parceiro consiga estimá-lo. Essa separação evita que o número mais alto vire automaticamente o número oficial.

O quarto passo é testar uma combinação por ciclo. Uma empresa pode manter a TV local e acrescentar vídeos verticais por duas semanas, ou fazer o inverso em uma região comparável. Depois, compare novas pessoas alcançadas, frequência e ações de negócio. O teste precisa ter uma pergunta única. Se a dúvida for cobertura, observe alcance incremental. Se a dúvida for venda, acompanhe pedidos, cupons ou contatos qualificados.

O quinto passo é exigir a definição de visualização. Para vídeo digital, o anunciante pode adotar como referência a recomendação do Cenp de 100% da imagem visível por dois segundos, desde que registre que se trata de uma regra de comparação e não de uma garantia de atenção. Também deve perguntar quais dados não entraram na medição. Uma metodologia transparente admite lacunas, em vez de esconder a parte que não foi observada.

A campanha da Coca-Cola mostra que o valor está em encontrar pessoas diferentes, não em empilhar telas no mesmo relatório. Para uma operação menor, a primeira entrega de segunda feira não precisa ser uma plataforma cara. Pode ser uma planilha com definições corretas, uma hipótese de cobertura e um teste regional. Isso já coloca o orçamento mais perto da pergunta que importa: quantos consumidores novos a campanha alcançou e qual ação veio depois.

Fontes consultadas

• Exame: Coca-Cola descobre que 32% do alcance da Copa dependeu da combinação entre TV e digital
• Coca-Cola Brasil: promoção da Copa do Mundo da FIFA 26
• AMIS: Coca-Cola Brasil divulga resultados sobre atuação na Copa do Mundo da FIFA 2026
• Cenp: Guia de Mensuração Cross Media, PDF
• Meio & Mensagem: Cenp apresenta Guia de Mensuração Crossmedia
• UOL: investimento em publicidade digital no Brasil chega a R$ 42,7 bilhões em 2025
• Instituto QualiBest: Copa do Mundo 2026, pós Copa revela engajamento, marcas e expectativas para 2027