O que a falha no SCR das Americanas ensina sobre o marketing de confiança de uma empresa

Uma marca pode investir milhões para conquistar confiança e perder esse patrimônio quando a informação financeira que sustenta a relação comercial deixa de ser confiável. O caso Americanas expõe esse ponto com números difíceis de ignorar: segundo documento apresentado pelo Itaú à Polícia Federal e acessado pelo UOL, as operações de risco sacado registradas no Sistema de Informações de Créditos, o SCR, caíram de R$ 3,7 bilhões em dezembro de 2016 para R$ 160 milhões em dezembro de 2017. Depois, desapareceram do registro entre dezembro de 2019 e agosto de 2020.

O valor voltou a aparecer em dezembro de 2020, com R$ 10,4 bilhões, e chegou a R$ 17 bilhões em setembro de 2022. A diferença entre o menor valor citado e o maior é de R$ 16,84 bilhões. Essa conta não prova, sozinha, quem foi responsável pelas inconsistências. Ela mostra outra coisa, decisiva para qualquer área de marketing e vendas: uma mensagem comercial perde força quando os dados internos não conseguem explicar a própria trajetória da empresa.

Por que uma operação financeira virou um problema de confiança para a marca?

O risco sacado funciona com o banco antecipando pagamentos a fornecedores. A empresa passa a ter uma obrigação financeira com a instituição, enquanto o fornecedor recebe antes do prazo combinado. É uma ferramenta legítima de gestão de caixa, mas a forma de apresentação dessa obrigação altera a leitura feita por quem avalia a empresa antes de negociar.

No fato relevante divulgado pela Americanas em 11 de janeiro de 2023, a companhia informou ter identificado inconsistências em lançamentos contábeis redutores da conta fornecedores. A estimativa preliminar era de R$ 20 bilhões na data-base de 30 de setembro de 2022. O documento também registrou operações de financiamento de compras, em valores da mesma ordem, nas quais a companhia era devedora perante instituições financeiras e que não estavam adequadamente refletidas na conta fornecedores.

Para o marketing, a consequência é concreta. A reputação de uma varejista não depende só de campanha, preço ou presença digital. Ela também é formada pela capacidade de cumprir prazo, manter estoque, pagar parceiros e explicar decisões. Quando uma dívida relevante aparece de maneira diferente para cada público, o discurso institucional deixa de ser uma ponte e vira uma fonte de desconfiança.

O que os números do SCR revelam sobre a decisão de um credor?

O Banco Central descreve o SCR como um sistema alimentado mensalmente pelas instituições financeiras. O registro individualizado alcança clientes cujo risco direto na instituição é igual ou superior a R$ 200, considerando as operações registradas e os valores ainda disponíveis para contratação. O sistema ajuda a supervisão bancária a identificar operações atípicas e de alto risco, preservado o sigilo bancário.

A finalidade é importante para uma empresa que vende para outras empresas. Antes de ampliar limite, financiar estoque ou aceitar prazo maior, um parceiro pode avaliar a capacidade de pagamento e os compromissos existentes. O Banco Central explica que o SCR também facilita a tomada de decisão de crédito, reduz riscos de concessão e aumenta a competição entre instituições financeiras.

O caso da Americanas mostra o que acontece quando a série histórica deixa de oferecer uma leitura contínua. Entre dezembro de 2016 e dezembro de 2017, a diferença entre R$ 3,7 bilhões e R$ 160 milhões corresponde a uma redução de aproximadamente 95,7%. Em setembro de 2022, o registro de R$ 17 bilhões era 106,25 vezes o valor de R$ 160 milhões. A matemática não decide a culpa, mas revela a dimensão da ruptura informacional que credores precisavam interpretar.

Como uma equipe comercial deve tratar a informação que sustenta uma promessa?

O vendedor costuma receber a pressão por velocidade: aprovar um cliente, fechar um contrato, ampliar uma conta. O episódio das Americanas lembra que a venda também depende da qualidade da informação usada para definir as condições de pagamento. Um argumento comercial baseado em números que não fecham pode gerar receita no curto prazo e risco na sequência.

A regra do SCR atribui às instituições remetentes a responsabilidade pelas informações enviadas. A Resolução nº 4.571 do Conselho Monetário Nacional, publicada pelo Banco Central, afirma que as informações constantes do sistema são de responsabilidade exclusiva das instituições remetentes, desde o envio até a correção dos registros. O documento é anterior à norma que o revogou em 2022, mas deixa clara a arquitetura de responsabilidade do sistema no período analisado.

Essa lógica tem um equivalente direto no comercial. Quem apresenta uma condição ao cliente precisa saber de onde veio o dado, quando ele foi atualizado e qual área responde por ele. A origem não deve ficar escondida em uma planilha sem dono. O número usado em uma proposta precisa ter uma fonte identificada e um critério de cálculo registrado. Sem essa trilha, a área de vendas passa a carregar uma promessa que não consegue defender quando alguém faz uma pergunta mais específica.

O caso Americanas mostra que transparência também é uma decisão de marketing?

A Americanas revelou o rombo em janeiro de 2023, depois de uma mudança na forma como o mercado enxergava a companhia. O comunicado da Comissão de Valores Mobiliários registra que a autarquia abriu processos e inquéritos para apurar as inconsistências contábeis, a divulgação de informações e a atuação de auditores e outros participantes. A CVM ressalta que a abertura das apurações não significava conclusão das investigações.

Esse cuidado da CVM é um ponto editorial relevante. Comunicação responsável separa fato confirmado, alegação de uma parte e investigação em andamento. O UOL informou que o Banco Central afirmou não ter identificado problemas no funcionamento do SCR que impedissem o recebimento, processamento e disponibilização dos dados enviados pelas entidades responsáveis. O Itaú, por sua vez, sustentou que reportou corretamente suas operações e disse que os saldos consolidados não ficaram visíveis no sistema entre o fim de 2017 e o fim de 2020.

Em sua página sobre o caso, o Itaú afirma que reportou os saldos ao SCR dentro do prazo regulatório, que reduziu sua exposição à Americanas em mais de R$ 2,6 bilhões antes da divulgação pública e que perdeu mais de R$ 3 bilhões com a fraude. São posições do banco, não uma conclusão independente sobre todos os fatos. A distinção importa porque marcas que comunicam com precisão protegem sua credibilidade mesmo quando o assunto ainda está sob apuração.

Qual é a diferença entre vender confiança e vender uma narrativa?

Uma campanha pode destacar prazo e facilidade. O cliente empresarial, porém, também observa a regularidade dos pagamentos, a estabilidade do fornecedor e a disposição da companhia para explicar seus números. A reputação nasce do encontro entre a frase divulgada e a conduta verificável.

No caso da Americanas, o portal de relações com investidores da companhia reúne comunicados e documentos relacionados à recuperação judicial. A empresa informou, na nota citada pelo UOL, que não tinha acesso ao processo apresentado na reportagem e que as informações sobre risco sacado foram republicadas nas demonstrações financeiras de 2022. A existência de versões diferentes sobre o caminho dos dados reforça a necessidade de governança antes da divulgação.

Uma equipe de marketing não precisa transformar cada campanha em relatório contábil. Precisa, porém, evitar a separação entre a promessa feita ao mercado e o dado que a sustenta. Se o anúncio fala em crescimento, a definição deve estar clara. Se a área comercial fala em segurança financeira, o indicador precisa ser verificável. Se a empresa usa um caso de cliente, autorização e número publicado devem existir. A mensagem fica mais forte quando pode ser auditada sem depender de interpretação generosa.

O que o empreendedor consegue conferir antes de aprovar uma campanha?

Na segunda-feira, o dono da empresa pode escolher uma campanha ou proposta em andamento e montar uma ficha de evidências. A primeira coluna registra cada número usado, como faturamento ou prazo de entrega. A segunda identifica a origem e o responsável interno. A terceira informa se o dado foi conferido no documento original ou apenas reproduzido de uma notícia.

O segundo passo é cruzar a promessa com as áreas que controlam dinheiro, entrega e contato com o cliente. O financeiro verifica se o valor tem base contábil. A operação confirma se o prazo e a capacidade divulgados existem. O atendimento informa se o cliente recebe a mesma explicação quando pergunta. A campanha só deveria avançar quando essas respostas forem compatíveis. O método não elimina risco, mas reduz a chance de vender uma versão comercial que a empresa não sustenta.

O terceiro registro é uma lista de exceções. Se há um período sem dados, uma mudança de critério ou uma informação ainda em investigação, isso deve ficar documentado. O caso Americanas demonstra o custo de deixar uma lacuna sem explicação. Para marcas menores, a escala é diferente, mas o mecanismo é igual: uma inconsistência pequena pode afetar o crédito e as relações comerciais quando o número chega a públicos diferentes.

Por que a origem do dado vale tanto quanto o resultado divulgado?

O caso não permite concluir que toda diferença em um sistema represente fraude. Permite concluir que a origem do dado define a qualidade da análise. O Banco Central explica como o SCR é alimentado e qual é sua função. A Americanas publicou o fato relevante que estimou as inconsistências. O Itaú apresentou sua versão e seus documentos. A CVM descreveu as apurações abertas. O UOL organizou os dados do documento policial e ouviu os envolvidos.

Essas fontes cumprem papéis diferentes. Uma produz o registro regulatório. Outra comunica a posição da companhia. Outra apresenta a defesa de uma instituição financeira. A reportagem conecta os elementos e informa o que ainda não está encerrado. Marketing e vendas ganham segurança quando respeitam essa diferença. Fonte primária sustenta o número. Reportagem contextualiza. Posicionamento representa a parte que o assinou. Nenhum desses papéis deve ser trocado.

A decisão prática é simples: antes de transformar um número em promessa, localizar o documento que o produziu. Foi essa ausência de continuidade que tornou os registros do risco sacado um problema para a leitura do caso Americanas. Para uma empresa que quer crescer sem comprometer a própria reputação, a mensagem comercial precisa passar pelo mesmo teste que qualquer crédito: origem conhecida, valor explicado e histórico que faça sentido.

Fontes consultadas

UOL, Sistema do BC teve falha em dados de risco sacado das Americanas, diz Itaú.

Banco Central do Brasil, Sistema de Informações de Créditos.

Americanas, fato relevante de 11 de janeiro de 2023.

Banco Central do Brasil, Resolução nº 4.571.

Comissão de Valores Mobiliários, atualização sobre a Americanas.

Itaú Unibanco, posicionamento sobre o caso Americanas.