Netflix Ads eleva aposta no Brasil com IA, programática e mensuração de atenção

São Paulo, A Netflix Ads apresentou nesta quarta-feira (2), durante o Behind the Streams 2026 em São Paulo, um pacote de inovações que transforma a forma de investir em vídeo digital no Brasil: inteligência artificial aplicada à criação publicitária, Pause Ads vendidos via programática e um estudo pioneiro de atenção que coloca números concretos naquilo que o mercado chamava de "engajamento qualitativo".

O plano com anúncios da Netflix alcança mais de 35 milhões de espectadores ativos mensais no Brasil, dos quais 52% consomem a plataforma diariamente. A média é de 54 horas de conteúdo por mês, quase o dobro do concorrente mais próximo. Globalmente, a modalidade ultrapassa 250 milhões de espectadores ativos mensais, e mais de 65% dos novos assinantes optam pelo plano com publicidade.

Para quem gerencia marketing de pequenas e médias empresas, o recado é direto: a atenção do consumidor brasileiro no streaming já tem preço, métrica e retorno comprovado. Estudo da Media Hero no Brasil apontou eficiência de mídia 31% superior à média geral do mercado, 94% acima da televisão e 89% acima do vídeo digital, com retorno de cinco vezes sobre o investimento em mídia.

Atenção mensurável: 84% da exposição tem olhar ou ouvido do espectador

O diferencial apresentado foi o primeiro estudo de atenção realizado no Brasil em parceria com a Amplified Intelligence, referência global em pesquisa de atenção fundada por Karen Nelson-Field. Segundo o levantamento, 67% da atenção no plano com anúncios é ativa (espectador olhando diretamente para a tela), 17% é passiva (ouvindo o conteúdo sem olhar para a tela). Na prática, 84% da exposição a um anúncio em vídeo conta com algum nível de atenção da audiência. O nível de atenção dedicado ao anúncio permanece próximo ao observado durante o conteúdo, sem queda significativa. Na comparação com redes sociais, televisão e vídeo digital, a Netflix afirma liderar os indicadores de atenção no Brasil.

Os dados de brand lift reforçam o argumento. Meta-análise baseada em 265 estudos na América Latina e 716 estudos globais, coletados entre setembro de 2024 e fevereiro de 2026, mostram que campanhas na plataforma registram 100% mais associação de mensagem, 11% mais consideração e 50% mais intenção de compra na comparação com o benchmark Lucid CTV.

Cases que comprovam o retorno do investimento em streaming

O case mais emblemático apresentado foi o de Dorflex, que alcançou 8,3% de alcance incremental em relação à televisão no projeto "Brasil 70: A Saga do Tri". O alcance incremental médio em relação à TV foi de 4%, o que significa que a plataforma captou audiência que a TV aberta não alcançava. Para o anunciante, isso significa menos desperdício de verba e mais cobertura incremental.

A parceria entre Comfort (Unilever) e "Bridgerton" ilustra o potencial de conversão cultural. Segundo a Netflix, o engajamento gerado pelo fandom da série levou a Unilever a produzir quase cinco vezes mais produtos do que inicialmente previsto, aproveitando a conexão entre o universo de época da série e o produto. Já "Emily in Paris" foi citada por 38% dos turistas como motivação para visitar Paris, enquanto a busca pelo chapéu bucket usado pela personagem cresceu mais de 300%.

Tecnologia proprietária e novos formatos para 2027

A Netflix Ads Suite, lançada há pouco mais de um ano, já oferece compra programática via Google DV360 e, a partir de 2026, também via Amazon DSP. Para 2027, a empresa anunciou o Creative Fusion, solução que usará IA proprietária para integrar marcas ao universo visual e narrativo das séries. A solução chega ao Brasil em 2027 e permitirá que anúncios dialoguem diretamente com a linguagem das histórias, sem interromper a experiência do espectador. McDonald's e Nubank já testam os Anúncios Interativos, formato em fase alpha que permite ao espectador salvar ofertas ou receber notificações no celular diretamente da TV.

Leo Khede, diretor sênior de publicidade para a América Latina, explicou que a compra programática se tornou canal central da estratégia. "A forma de compra muda, mas a qualidade do inventário premium e da audiência permanece rigorosamente a mesma", explicou. Em 2027, o Pause Ads, formato exibido quando o usuário pausa o conteúdo, passará a ser vendido por compra programática, ampliando o acesso ao inventário premium.

O que muda para quem vende e anuncia

O movimento da Netflix representa uma mudança de paradigma para o planejamento de mídia. Quando uma plataforma oferece first-party data, mensuração de atenção, compra programática e formatos interativos, o anunciante deixa de comprar "espaço" e passa a comprar contexto, atenção e resultado. Para a PME que planeja seu orçamento de marketing, isso significa que o streaming deixou de ser canal de awareness para se tornar ferramenta de performance.

A expansão para 27 mercados em 2027, incluindo Colômbia e Peru, abre possibilidades para campanhas regionais na América Latina. Para o empreendedor brasileiro com operação regional, a Netflix Ads pode se tornar canal de entrada em novos países com o mesmo nível de sofisticação de mensuração que já existe no Brasil.

Fontes consultadas: propmark, Exame e Meio & Mensagem.

Fontes consultadas

• propmark
• Exame
• Meio & Mensagem