Novas regras do Conar para apostas mudam o trabalho de marcas e influenciadores

A publicidade de apostas entrou numa fase em que alcance sem governança pode virar custo regulatório, reputacional e financeiro. A mudança anunciada pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária em 27 de agosto de 2026 coloca influenciadores, afiliados, operadores e agências dentro de uma cadeia de responsabilidade mais visível. Para uma pequena empresa de marketing, isso muda a rotina antes da publicação: será preciso conferir quem anuncia, para quem a mensagem chega, qual advertência aparece e como a campanha será retirada se houver irregularidade.

A notícia não surgiu isolada. Em julho, o Ministério da Fazenda informou que 85 empresas estavam autorizadas a operar no mercado regulado e que novas portarias já exigiam advertências sobre os riscos das apostas. Em agosto, o Conar acrescentou mecanismos de acompanhamento, credenciamento e proteção de crianças e adolescentes. A soma dessas medidas transforma a campanha de bets em uma operação que precisa deixar rastros: contrato, briefing, aprovação, comprovação de público, monitoramento e registro de retirada.

O Conar passou a tratar a campanha como uma cadeia de controle

A atualização aprovada pelo Conselho de Conteúdo do Conar alterou o Anexo X do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e criou um novo Quadro de Autorregulação da Publicidade de Apostas. Segundo o próprio Conar, o texto foi elaborado pelo Grupo de Trabalho Apostas com participação do setor, consulta a autoridades, análise de manifestações de consumidores e consideração de decisões do Conselho de Ética.

O ponto central é a ampliação da responsabilidade. A campanha deixou de ser vista apenas como uma peça produzida pelo operador. O anunciante, a agência, o influenciador, o afiliado e outros parceiros precisam observar as regras aplicáveis à comunicação. Isso importa porque a mensagem pode mudar de sentido quando sai do anúncio original e aparece em um vídeo curto, uma live, um comentário ou um link de afiliado.

O novo conjunto prevê mecanismos ampliados para detectar, remover, prevenir e desestimular publicidade de sites ilegais. Também reúne orientações sobre responsabilidade social e jogo responsável, além de uma coletânea atualizada de decisões do Conar sobre apelos considerados irregulares. Para o pequeno negócio, a consequência prática é direta: não basta guardar o arquivo final da arte. É necessário registrar onde ela foi publicada, quem recebeu o material e quando cada versão foi retirada.

As advertências agora ocupam espaço obrigatório no anúncio

O Ministério da Fazenda informou que a Portaria SPA/MF nº 1.964, de 3 de julho de 2026, passou a exigir uma advertência em toda propaganda de apostas de quota fixa. As frases previstas são: Ministério da Fazenda adverte: Apostar pode causar dependência; Ministério da Fazenda adverte: Apostar faz você perder dinheiro; e Ministério da Fazenda adverte: Aposta não é investimento.

A regra também determina que a mensagem seja exibida na horizontal, de forma clara e legível, ocupando no mínimo 10% da área do anúncio. A vigência começou em 17 de julho. Esse detalhe altera o trabalho de criação porque a advertência precisa entrar no layout desde o primeiro rascunho. Inserir a frase no fim, depois de fechar a composição, pode reduzir a legibilidade ou deslocar elementos importantes da peça.

Há uma conta útil para dimensionar a velocidade da mudança. A exigência federal entrou em vigor em 17 de julho e a atualização do Conar foi aprovada em 27 de agosto. São 41 dias entre a obrigação de reservar espaço para a advertência e a aprovação do conjunto autorregulatório que reforça o controle de influenciadores, afiliados e público adulto. Esse intervalo mostra que a equipe não deve esperar uma reclamação para revisar o processo: a regra já estava produzindo efeito antes do anúncio do Conar.

A Portaria Interministerial MF, Secom e MJSP nº 73 também amplia o alcance das obrigações. O governo afirma que a publicidade não pode induzir o consumidor ao erro, que comentários de especialistas não devem incentivar apostas sobre determinado evento e que marcas, aplicativos, sites ou perfis de plataformas não autorizadas não podem ser divulgados. O texto ainda relaciona determinadas condutas a práticas abusivas previstas no Código de Defesa do Consumidor.

O caso da Betão mostra como a linguagem pode cruzar a linha

Uma decisão concreta ajuda a entender por que o briefing precisa ser específico. Na Representação nº 262/25, julgada em março de 2026, o Conar analisou publicidade da Oig Gamming Brazil, conhecida como Betão. A decisão tratou do uso de personagens associados ao universo infantojuvenil e da expressão todos os dias, considerada incompatível com a ideia de uma prática eventual, não rotineira e não exagerada.

A relatora também avaliou que rodadas grátis podem se enquadrar na lógica de bônus ou vantagem prévia quando usadas para incentivar apostas ou atrair novos apostadores. O resultado foi sustação e advertência. O caso não depende de uma campanha enorme para ser instrutivo. Ele mostra que o problema pode estar em uma escolha aparentemente simples, como uma personagem lúdica, uma promessa de frequência ou uma mecânica promocional.

Para a agência, isso significa que a aprovação precisa avaliar a impressão geral da peça. A pergunta não deve ser somente se existe uma frase proibida. Também é necessário verificar se a combinação de cor, personagem, trilha, humor, prêmio, frequência e chamada pode atrair menores ou normalizar o ato de apostar. Uma campanha pode excluir crianças do elenco e ainda usar elementos visuais que conversem diretamente com esse público.

Influenciadores e afiliados terão de provar que a audiência é adulta

O Conar anunciou a criação de um programa de credenciamento de influenciadores habilitados para publicidade do segmento, junto com acompanhamento das postagens. A medida atinge uma fragilidade comum do marketing de influência: o anunciante aprova um roteiro, mas perde controle sobre o vídeo final, os comentários, os links e as republicações.

O Anexo X de 2023 já orientava que a publicidade de apostas fosse divulgada por influenciadores cuja audiência fosse majoritariamente adulta. A atualização de 2026 acrescenta uma camada de controle e acompanhamento. O parceiro não deve ser escolhido apenas por número de seguidores ou taxa de engajamento. A agência precisa pedir evidências de faixa etária, registrar a data da verificação e guardar a aprovação da peça que foi efetivamente publicada.

O afiliado exige cuidado semelhante. Seu incentivo econômico pode aumentar a frequência de chamadas, o uso de códigos promocionais e a pressão por resultados imediatos. O contrato precisa definir as frases permitidas, as expressões proibidas, o uso da marca, a identificação publicitária, os links autorizados e o prazo de retirada. Também deve indicar quem verifica os comentários e quem tem poder para interromper a campanha.

A identificação precisa aparecer sem exigir que o usuário clique em mais. O guia do Conar para publicidade por influenciadores recomenda transparência para conteúdos pagos, com ferramentas da plataforma ou termos como publicidade e publi em posição visível. No setor de apostas, essa transparência precisa conviver com as advertências de risco e com a destinação adulta da mensagem.

A proteção de menores começa na escolha do canal

O checklist anunciado pelo Conar inclui restrições de conteúdo e de divulgação. Entre os exemplos está o uso de elementos do universo infantojuvenil, especialmente animais humanizados. A entidade recomenda que esses elementos fiquem restritos aos canais próprios do operador, com mecanismos de seleção etária, conhecidos como age gating.

O Ministério da Fazenda também informou que publicidade direcionada a menores de 18 anos é considerada abusiva. A orientação alcança imagens, personagens, linguagem e outros elementos capazes de atrair esse público. A veiculação em ambientes frequentados predominantemente por menores, como escolas e locais de atendimento infantil, também é vedada.

O dono de uma agência precisa transformar essa regra em uma etapa de planejamento. Antes de comprar mídia, deve listar o público predominante do canal, a idade estimada dos seguidores, o contexto do conteúdo e a possibilidade real de aplicar restrição etária. Depois, deve conservar a comprovação da segmentação. Se a plataforma não oferece controle suficiente, o canal não é adequado para aquela campanha.

O cuidado também vale para eventos esportivos, canais de humor e perfis familiares. A presença de adultos em uma imagem não resolve o problema quando a estética, a linguagem ou o horário tornam a mensagem atraente para adolescentes. O critério é a exposição provável e a impressão produzida pela publicidade, além da idade da pessoa contratada.

As regras refletem um risco de saúde que a campanha não pode esconder

O Ministério da Saúde colocou no ar, em julho de 2026, a Campanha Nacional de Prevenção aos Danos das Apostas Online. A pasta informa que as plataformas podem ser acessadas por diferentes dispositivos e funcionam 24 horas por dia, com notificações, bônus, apostas em tempo real e recompensas variáveis que podem estimular permanência e repetição.

O uso problemático pode levar a pessoa a apostar por mais tempo ou gastar mais do que havia planejado, com efeitos na saúde mental, na situação financeira, na rotina e nas relações familiares. O Ministério da Saúde registra que o Transtorno do Jogo é reconhecido como transtorno de comportamento aditivo pela Classificação Internacional de Doenças e pelo Manual Diagnóstico e Estatístico de Transtornos Mentais. A pasta cita estimativa da Organização Mundial da Saúde de que a condição afeta cerca de 1,2% da população adulta mundial.

Esses dados ajudam a explicar por que frases como renda extra, dinheiro fácil ou recuperação garantida são perigosas. A publicidade não deve apresentar a aposta como investimento, solução financeira ou hábito sem consequência. O anúncio precisa manter a natureza de entretenimento com risco, sem prometer resultado e sem explorar a urgência de quem está endividado.

O governo também informa que o SUS oferece acolhimento presencial, teleatendimento e encaminhamento pela Rede de Atenção Psicossocial. O Meu SUS Digital tem um autoteste para problemas com jogos de apostas. Há ainda uma Plataforma Centralizada de Autoexclusão do Ministério da Fazenda, que permite bloquear contas ativas em plataformas autorizadas, impedir novas contas com o CPF e interromper publicidade direcionada. A existência desses serviços reforça a necessidade de comunicação responsável e não de estímulo permanente.

O contrato precisa transformar a regra em procedimento

Uma agência pequena pode começar com um documento de aprovação de uma página. O cabeçalho deve identificar operador, campanha, canal, período, influenciador, afiliado e responsável interno. Em seguida, o arquivo deve registrar a situação da autorização do operador, a evidência de audiência adulta, a frase de advertência escolhida e a confirmação de que ela ocupa 10% da área do anúncio.

A segunda parte deve tratar do conteúdo. Marque se a peça contém personagem, animal humanizado, linguagem juvenil, promessa financeira, bônus, código promocional, comentário de especialista, referência a evento esportivo ou chamada de urgência. Cada item deve receber uma justificativa e a aprovação de uma pessoa identificada. Se um item não puder ser justificado, a peça volta para criação antes da publicação.

A terceira parte deve tratar da distribuição. Registre o link, a data e a hora da publicação, a segmentação usada, os canais monitorados e a frequência da conferência. Defina uma janela para verificar comentários e republicações. O afiliado deve enviar relatório dos links ativos. Se houver descumprimento, o contrato precisa prever suspensão do pagamento, retirada do conteúdo e preservação do histórico.

O dono do negócio pode aplicar cinco passos na segunda-feira

Primeiro, faça uma lista de todos os operadores e confirme cada nome na relação oficial da Secretaria de Prêmios e Apostas. Não aprove material cujo link ou domínio não esteja identificado. Segundo, revise o portfólio de influenciadores e peça dados de audiência adulta, junto com a autorização para monitorar as publicações.

Terceiro, crie um modelo de anúncio com uma faixa reservada para a advertência. A faixa já deve ocupar 10% da área antes da aprovação do cliente. Quarto, faça uma leitura sem áudio e outra com áudio para procurar promessa de ganho, linguagem de urgência, incentivo à frequência e elementos que possam atrair menores. Quinto, publique uma planilha de controle com link, responsável, data da última checagem e comando de retirada.

Esse processo não elimina todo risco, mas reduz decisões improvisadas. Ele também permite responder com rapidez a uma reclamação, a uma mudança normativa ou a um pedido de retirada. A qualidade da campanha passa a ser medida pelo controle que a agência consegue demonstrar, além do alcance que consegue entregar.

A campanha de apostas agora exige prova de conformidade

As novas regras do Conar não substituem a legislação nem dispensam a leitura das portarias federais. Elas adicionam uma camada de autorregulação baseada em proteção de grupos vulneráveis, monitoramento de parceiros e responsabilidade social. A agência que continuar tratando influenciador como mídia avulsa ficará exposta a falhas que começam no briefing e aparecem no anúncio publicado.

O padrão mais seguro é simples: operador autorizado, parceiro com audiência adulta comprovada, anúncio identificável, advertência legível, promessa compatível com o risco, canal adequado, monitoramento documentado e retirada rápida. Essa sequência protege o público e dá ao dono do negócio uma evidência concreta de que a campanha foi analisada antes de entrar no ar.

Fontes consultadas

• Conar: atualização das regras para a publicidade de apostas
• Conar: decisão da Representação nº 262/25 sobre Oig Gamming Brazil, Betão
• Conar: Anexo X sobre publicidade de apostas
• Propmark: novas regras do Conar e proteção a menores
• Ministério da Fazenda: exigências de publicidade de apostas
• Diário Oficial da União: Portaria SPA/MF nº 1.964
• Diário Oficial da União: Portaria Interministerial nº 73
• Ministério da Saúde: riscos das apostas online e atendimento no SUS