O Mercado Livre entrou na venda de remédios, e as farmácias descobriram onde perdem força

A queda de 8% da Pague Menos na Bolsa em 24 de setembro mostrou o ponto central da entrada do Mercado Livre em medicamentos: a disputa não começa pelo número de lojas, mas pelo controle da compra. No mesmo pregão, a ação da RD Saúde caiu 5,38%, para R$ 18,45, e a Panvel recuou 4,90%, para R$ 12,43. Os investidores reagiram à possibilidade de uma plataforma com milhões de usuários assumir a busca, a comparação de preços, a validação da receita e a entrega de produtos que hoje passam pelos canais das redes.

O Mercado Livre não apareceu nesse mercado de uma hora para outra. Em setembro de 2025, comprou a Farmácia Cuidamos, no Jabaquara, zona sul de São Paulo. Em 31 de março de 2026, iniciou um projeto-piloto com medicamentos isentos de prescrição em bairros como Vila Mariana, Paraíso e Itaim, com prazo médio de entrega de até três horas. Em 25 de setembro, avançou para medicamentos sob prescrição, incluindo antibióticos e canetas para emagrecimento, como Ozempic. A sequência revela uma estratégia de aprendizado operacional: primeiro garantir uma estrutura farmacêutica, depois testar estoque e entrega, por fim ampliar a categoria e convidar concorrentes para vender dentro da mesma plataforma.

A Farmácia Cuidamos resolveu a primeira barreira da operação

A aquisição da Farmácia Cuidamos foi decisiva porque medicamento não pode seguir exatamente a mesma lógica de um tênis ou de um eletrodoméstico vendido por marketplace. A comercialização depende de estabelecimento farmacêutico regularizado, responsável técnico e regras sanitárias específicas. A compra deu ao Mercado Livre uma operação física para estruturar o modelo próprio, chamado de 1P, em que a empresa vende diretamente ao consumidor.

O projeto de março deixou esse limite claro. O catálogo inicial tinha analgésicos, antitérmicos, antiácidos, digestivos e vitaminas. O atendimento foi restrito a áreas selecionadas de São Paulo. A empresa informou que monitorava procedência, validade e trajeto dos itens, com equipes especializadas e ferramentas automatizadas. O prazo de até três horas era competitivo, mas também funcionava como teste: medicamentos exigem armazenamento, separação e entrega compatíveis com a natureza do produto.

A operação também tinha uma camada que não existe em boa parte das compras comuns do comércio eletrônico. O consumidor podia entrar em contato com farmacêuticos para tirar dúvidas e receber orientação sobre os produtos. Isso mostra o problema que o Mercado Livre precisava resolver antes de escalar: a velocidade da plataforma não poderia eliminar a responsabilidade profissional associada à dispensação.

O caso da Cuidamos explica por que a empresa não começou apenas cadastrando vendedores. A compra de uma farmácia foi o caminho para criar a base regulatória e operacional do primeiro estágio. Só depois do piloto a companhia pôde testar demanda, bairros, prazos e atendimento. O erro do caminho foi deixar a operação pequena demais para provar uma expansão nacional, mas grande o suficiente para expor a empresa a uma categoria regulada. A resposta foi mudar o desenho, sem abandonar o teste.

O piloto de março ensinou que entrega rápida não basta

O lançamento de 31 de março forneceu um dado operacional importante: o prazo prometido era de até três horas, não de minutos. A diferença importa. A lógica de entrega ultrarrápida, usada para alimentos e itens de conveniência, precisa conviver com a separação correta do medicamento e com a conferência de estoque. A empresa começou em poucos bairros porque o raio de atendimento dependia da capacidade de preservar esse controle.

A estrutura da RD Saúde ajuda a medir a dimensão do que estava em disputa. No material de relações com investidores, a companhia informa mais de 3.600 farmácias, presença em todos os estados e mais de 50 milhões de clientes atendidos por ano. Também registra receita digital de R$ 9,8 bilhões nos 12 meses encerrados no terceiro trimestre de 2025, equivalente a 23% da receita bruta do varejo naquele período. Esses números não provam que uma plataforma substituirá as redes, mas mostram o tamanho do ativo que elas já construíram nos próprios canais.

Há uma conta simples com os dados publicados pela RD Saúde. Se R$ 9,8 bilhões representavam 23% da receita bruta do varejo em 12 meses, a receita bruta total implícita era de aproximadamente R$ 42,6 bilhões. O valor é próximo dos R$ 45,5 bilhões de receita bruta informados pela própria companhia para o período de 12 meses encerrado no terceiro trimestre de 2025, diferença de cerca de R$ 2,9 bilhões, ou 6,4%, explicada pela diferença entre os recortes apresentados nos indicadores. A conta não mede a ameaça do Mercado Livre. Ela mede outra coisa: o canal digital já é grande o bastante para ser parte da operação, não um acessório de marketing.

O problema para as farmácias está no lugar onde a venda começa. Uma rede pode ter loja, estoque e entrega, mas perde força se o cliente iniciar a jornada procurando o remédio dentro de uma plataforma que já usa para outras compras. O Mercado Livre aposta nesse comportamento. Fernando Yunes, presidente da companhia no Brasil, afirmou à Exame que as pessoas entram no Meli em busca de várias categorias e que os medicamentos apresentavam uma taxa de conversão maior do que outros produtos. A declaração aponta para a tese comercial do projeto: frequência de compra pode valer tanto quanto margem unitária.

A venda com receita desloca a disputa para a validação

A partir de 25 de setembro, o processo passou a exigir o envio da receita médica para análise de um farmacêutico da operação. A compra só seria liberada depois dessa verificação. Essa etapa muda o tipo de problema enfrentado pelo marketplace. O desafio deixa de ser apenas encontrar o produto no estoque e entregar depressa. A empresa precisa validar a prescrição, impedir uma compra irregular e preservar os registros exigidos para a dispensação.

A Anvisa aprovou em 19 de agosto, por unanimidade, a abertura de um processo administrativo para regulamentar a contratação de canais digitais e plataformas de comércio eletrônico por farmácias. A decisão foi tomada para adequar as regras à Lei 15.357/2026. No comunicado oficial, a agência afirmou que as regras atuais continuam vigentes e que a inovação não elimina os riscos sanitários. Também registrou que será necessário definir com clareza a responsabilidade de estabelecimentos e plataformas.

Essa posição da Anvisa explica por que a operação não pode ser tratada como simples extensão do varejo digital. A agência descreveu o medicamento como um produto ligado à assistência farmacêutica e ao uso seguro e racional. Na prática, o Mercado Livre precisa coordenar três responsabilidades: a farmácia que mantém a autorização, o profissional que analisa a receita e a plataforma que organiza pagamento, oferta e logística.

O caso ficou mais complexo porque o catálogo anunciado inclui antibióticos e agonistas usados para emagrecimento. A prescrição aumenta o controle necessário e torna mais caro um erro de processo. Uma entrega atrasada é ruim para qualquer compra. Uma receita aceita sem conferência adequada pode criar risco sanitário e regulatório. Por isso, a entrada na categoria exige que o crescimento acompanhe a capacidade de verificar cada pedido.

O modelo 3P transforma as redes em fornecedoras do marketplace

O próximo passo anunciado pelo Mercado Livre é o modelo 3P. Nele, as farmácias parceiras vendem diretamente ao consumidor, enquanto a plataforma fornece audiência, tecnologia, pagamento e infraestrutura de distribuição. A companhia espera encerrar 2026 com pelo menos três redes operando no marketplace. As primeiras integrações devem começar em outubro na região metropolitana de São Paulo.

Esse desenho resolve uma limitação do modelo próprio. O Mercado Livre não precisa montar milhares de lojas para alcançar regiões diferentes. As redes já têm estoque, licenças e presença local. A plataforma tenta reunir essa oferta em um ponto único de busca. Para uma farmácia pequena, a oportunidade é alcançar consumidores fora do fluxo da loja. Para uma rede grande, o custo é aceitar que parte do relacionamento com o cliente aconteça em um ambiente controlado por outra empresa.

O risco aparece na margem e nos dados. A plataforma pode comparar preços entre parceiros e tornar a oferta mais transparente, mas também pode cobrar pela intermediação e influenciar a posição de cada vendedor na busca. A farmácia ganha alcance e pode perder parte do poder de definir a experiência. Foi esse tipo de pressão que o mercado precificou no pregão de 24 de setembro. A queda de 5,38% da RD Saúde, 8% da Pague Menos e 4,90% da Panvel não significa que as três empresas perderam vendas naquele dia. Significa que os investidores passaram a considerar um futuro com mais disputa pelo canal digital.

O plano ainda dependia de parceiros não identificados publicamente no anúncio. Isso é uma limitação concreta do estágio atual. Há uma data para as primeiras integrações, outubro, e uma meta mínima, três redes, mas não há informação publicada sobre os nomes, as taxas de comissão ou a distribuição de estoque. Sem esses dados, ainda não é possível calcular quanto da receita ficará com a farmácia, quanto ficará com a plataforma e qual será o efeito sobre a rentabilidade de cada pedido.

O que o dono de uma farmácia precisa medir na segunda-feira

A decisão prática para uma farmácia não é entrar no Mercado Livre apenas porque a plataforma tem audiência. O primeiro passo é separar os pedidos próprios dos pedidos de marketplace em uma planilha de sete colunas: preço de venda, custo do medicamento, comissão, custo de separação, frete, devolução e margem final. Sem essa separação, o aumento de pedidos pode esconder uma queda de resultado.

O segundo passo é conferir o processo de receita. A empresa precisa registrar quem analisa a prescrição, em quanto tempo a análise ocorre, qual motivo bloqueia a compra e onde os documentos ficam armazenados. A exigência não deve ser tratada como campo de cadastro. Ela define a responsabilidade da operação e precisa ser compatível com a autorização sanitária do estabelecimento.

O terceiro passo é comparar o canal próprio com o marketplace durante um período fechado, como quatro semanas. A comparação deve usar os mesmos indicadores: conversão, ticket médio, prazo real de entrega, cancelamento e margem depois das taxas. Se o canal externo trouxer novos consumidores com margem menor, a rede terá de decidir se está comprando aquisição ou apenas transferindo uma venda que já faria pelo próprio site.

O Mercado Livre chegou ao setor com um caminho irregular, mas legível. Comprou uma farmácia em 2025, testou medicamentos sem receita em março de 2026, enfrentou a necessidade de validar prescrições em setembro e anunciou parceiros para outubro. O que deu errado foi a tentativa de aplicar a velocidade do comércio eletrônico a uma categoria que exige responsabilidade farmacêutica. O modelo que surgiu depois é mais lento e mais complexo: uma plataforma digital conectada a farmácias reais, com cada etapa sujeita a conferência.

Fontes consultadas

• Exame, farmácias e Mercado Livre em 24 de setembro de 2026
• RD Saúde, visão geral e indicadores operacionais
• RD Saúde, perspectiva do investidor e receita digital
• Anvisa, processo para regular plataformas digitais e entrega de medicamentos
• Folha de S.Paulo, piloto do Mercado Livre com a Farmácia Cuidamos