A Fizz transformou influência em método para atravessar 13 anos de mercado

O marketing de influência deixou de ser uma aposta baseada no tamanho da audiência. Para uma empresa com 1 a 20 funcionários, a decisão mais importante passou a ser outra: qual creator consegue falar com o público certo, em uma linguagem compatível com a marca, e produzir um resultado que possa ser conferido depois. A trajetória da Fizz, agência fundada por Beta Whately e Priscila Palacios em 2013, mostra como essa mudança foi construída na prática. Em mais de uma década, a empresa atendeu mais de 300 marcas e atravessou a passagem das blogueiras ao TikTok, dos grandes perfis aos microcriadores e, agora, às ferramentas de inteligência artificial, segundo reportagem do Startupi.

A experiência das sócias será contada no livro Relevância Não É Sorte: Uma história sobre união, empreendedorismo e a construção de um novo mercado, com lançamento previsto para 9 de novembro de 2026 pela Editora SerMente. A obra não oferece uma fórmula para comprar alcance. Ela registra uma tese mais útil para quem administra uma operação pequena: o timing pode abrir uma oportunidade, mas a permanência depende de método, relacionamento e capacidade de mudar sem perder a identidade.

Essa distinção importa porque o dinheiro disponível para divulgação costuma ser limitado. Uma campanha mal escolhida consome caixa, tempo da equipe e confiança do dono do negócio. Curtidas e visualizações podem subir sem que a marca seja lembrada ou que uma venda seja atribuída à ação. O caso da Fizz ajuda a separar a aparência de relevância do trabalho que sustenta uma parceria comercial por vários anos.

Treze anos separaram a oportunidade da permanência

Beta Whately e Priscila Palacios começaram quando o marketing de influência brasileiro ainda não tinha métricas consolidadas nem uma tabela de preços reconhecida pelo mercado. A agência entrou em um espaço que crescia, mas precisou aprender enquanto as plataformas e os hábitos mudavam. Na entrevista publicada pelo Startupi, as duas reconhecem que o momento ajudou. Em 2013, as marcas começavam a descobrir os influenciadores e havia espaço para quem entendesse esse novo tipo de relação.

O dado que muda a leitura da história é o tempo. O negócio não ficou restrito à onda inicial. A Fizz passou por diferentes formatos e afirma ter crescido em dois dígitos por ano, conforme a entrevista das fundadoras ao Startupi. A empresa também manteve relações comerciais de longa duração. Bacardi aparece como cliente desde o início da agência, ADCOS permaneceu por quatro anos, Mercado Pago por três e Meta entrou na carteira em 2026, de acordo com o mesmo relato.

Esses exemplos não provam que toda empresa deva buscar contratos longos com creators. Eles mostram que a relação pode ser tratada como um ativo operacional, e não como uma compra isolada de publicação. Uma marca aprende mais sobre a audiência quando consegue comparar mensagens, formatos e respostas ao longo do tempo. Também reduz o custo de explicar seu produto a cada novo parceiro.

A escolha estrutural da Fizz foi não agenciar a carreira dos influenciadores. A agência preservou uma curadoria independente para selecionar perfis de acordo com o objetivo da marca, em vez de recomendar apenas talentos sob contrato. Segundo Beta e Priscila, o modelo boutique compete com grupos maiores por senioridade, proximidade, velocidade de decisão e soluções sob medida. A empresa ampliou sua capacidade com a plataforma FAZZ, que recebe cadastros de creators e reúne um banco de dados de campanhas, e com a VOZZ, joint venture formada com o Grupo Live.

Para um negócio pequeno, essa parte da trajetória traduz uma decisão simples. A ferramenta de escolha precisa estar subordinada ao objetivo comercial. Se a empresa vende em uma cidade, um creator local com audiência menor pode ser mais útil que um perfil nacional. Se o produto exige explicação, a capacidade de construir confiança pode pesar mais que o alcance bruto. A recomendação precisa ser independente o suficiente para considerar o encaixe, inclusive quando o perfil mais conhecido não for o mais adequado.

O investimento cresce, mas a conexão com a marca continua rara

A pressão para entrar nesse mercado aumentou. A Kantar informa que 61% dos profissionais de marketing no mundo planejavam aumentar o investimento em creators em 2026. A mesma empresa analisou mais de 15 mil peças de conteúdo de creators no TikTok, no YouTube Shorts e no Instagram. O resultado publicado no estudo The Creator Game Plan foi direto: apenas 6% das peças entregavam simultaneamente forte engajamento na plataforma e forte potencial de construção de marca.

A conta ajuda a dimensionar o risco. Se uma empresa produzisse 100 peças com o mesmo padrão observado pela Kantar, apenas 6 combinariam os dois resultados avaliados. As outras 94 poderiam apresentar algum tipo de interação, alcance ou impacto parcial, mas não atenderiam aos dois critérios juntos. É uma conta feita sobre a base publicada pela própria Kantar, não uma projeção de vendas para uma pequena empresa.

A distância aparece também em outra análise da companhia. Apenas 27% do conteúdo de creators tinha ligação forte com a marca. Isso significa que a peça pode ser agradável, divertida e bem recebida, mas deixar o nome do anunciante em segundo plano. Para quem tem equipe curta, o problema é ainda mais concreto: pagar pela produção de uma história que o público lembra sem associá-la ao produto.

A experiência da Fizz aponta uma saída operacional. As sócias relatam que criaram o Fizz Lab para testar mensagens e territórios de uma marca na voz de diferentes creators de conteúdo gerado pelo usuário. O processo produz uma matriz de resultados antes de uma campanha maior. O pequeno negócio não precisa copiar a plataforma para adotar o princípio. Pode começar com uma amostra menor, comparar abordagens e ampliar somente o que demonstrar aderência.

O próprio Sebrae recomenda que o pequeno empreendedor conheça o perfil do cliente antes de definir a comunicação. Em conteúdo sobre marketing digital e influência, a entidade orienta observar interesses, motivações e comportamentos, e acompanhar indicadores como interações e cliques. A orientação está publicada no Portal Sebrae. O ponto central é que engajamento não deve ser confundido com venda. A empresa precisa saber o que está tentando provocar.

Para uma operação de até 20 pessoas, isso muda o briefing. Em vez de pedir apenas um vídeo ou uma sequência de stories, o dono precisa registrar o público desejado, a ação esperada, o prazo de medição, o código ou link de rastreamento e o limite de liberdade criativa. O creator conhece a própria linguagem. A marca conhece seu produto. A parceria funciona quando cada lado conserva sua competência.

Os riscos aparecem quando a audiência substitui a escolha

O primeiro risco é escolher o perfil pelo número de seguidores. A audiência pode estar concentrada em outra região, ter interesse diferente do produto ou não confiar naquele tipo de recomendação. O segundo é medir apenas visualizações. A peça pode circular muito e gerar pouca lembrança de marca, como indica a análise da Kantar. O terceiro é pedir ao creator que copie uma publicidade tradicional. O conteúdo perde sua personalidade e a empresa deixa de aproveitar justamente a relação que motivou a contratação.

Há também risco regulatório. Em maio de 2026, o CONAR publicou a atualização do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais. A orientação trata de identificação publicitária, transparência, testemunhais genuínos, proteção de crianças e adolescentes, uso de inteligência artificial e governança. As diretrizes entraram em vigor em 1º de junho. Uma empresa pequena não ganha dispensa por ter orçamento menor ou por fazer a parceria em um perfil local.

O contrato precisa indicar que a relação é comercial quando for esse o caso, definir quem aprova alegações sobre o produto e estabelecer como o conteúdo será corrigido ou retirado. A empresa também deve guardar o briefing, os dados entregues pelo creator e os resultados da ação. Essa documentação protege os dois lados e evita que uma decisão feita por mensagem solta seja impossível de reconstruir depois.

O risco seguinte é ampliar cedo demais. Beta e Priscila descrevem no Startupi uma lógica de hipótese, indicador, teste em escala compatível e só depois aumento do investimento. O raciocínio serve para qualquer setor. Um restaurante, uma loja de bairro ou uma empresa de serviços pode testar uma parceria com objetivo único, em vez de comprar presença em várias redes sem saber qual delas trouxe atenção qualificada.

Existe ainda o risco de usar inteligência artificial para acelerar conteúdo sem revisar a relação com a marca. A ferramenta pode ajudar a organizar dados, comparar comentários e produzir variações de texto. Ela não substitui a verificação de uma promessa, a escolha do creator ou a avaliação de uma recomendação. A Kantar alerta que engajamento forte e construção de marca raramente caminham juntos sem uma estratégia que conecte os dois.

Na segunda-feira, o teste começa com uma pergunta mensurável

O dono do negócio pode começar sem contratar uma plataforma. Primeiro, escolha um único objetivo para a ação: gerar visitas, pedidos, cadastros ou vendas. Depois, descreva em uma página quem deve ser alcançado, qual problema o produto resolve e que afirmações não podem ser feitas sem comprovação. O documento deve deixar espaço para o creator adaptar a linguagem ao próprio público.

Em seguida, selecione pelo menos cinco perfis que já publiquem sobre o assunto ou atendam a uma comunidade compatível com a empresa. Confira a localização da audiência, a frequência de publicidade, os comentários e a qualidade das respostas. O número de seguidores entra como informação secundária. A pergunta principal é se aquela pessoa tem credibilidade para falar do produto sem parecer uma interrupção.

Faça uma primeira rodada pequena e use identificadores diferentes para cada parceria. Pode ser um código de desconto, um link rastreável ou uma pergunta específica no atendimento. Registre alcance, cliques, mensagens, pedidos e vendas atribuídas. Se a compra tiver ciclo longo, acompanhe também os cadastros e o retorno das pessoas que chegaram pela campanha. O indicador escolhido precisa aparecer no contrato e na rotina de quem vai conferir o resultado.

Por fim, marque uma data para decidir. Se a peça teve atenção, mas não trouxe a ação esperada, revise a mensagem e o encaixe do creator antes de aumentar a verba. Se trouxe resultado, identifique o que pode ser repetido sem transformar a parceria em cópia mecânica. A história da Fizz mostra que relevância é construída em ciclos. Para uma empresa pequena, o primeiro ciclo deve ser suficientemente controlado para ensinar alguma coisa sem comprometer o caixa.

Fontes consultadas

Startupi, entrevista e reportagem sobre a Fizz e o livro Relevância Não É Sorte.

Kantar, The Creator Game Plan e análise de 15 mil peças de creators.

Kantar, Creator Gold Rush e investimento em creators em 2026.

CONAR, Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais.

Sebrae, como o pequeno negócio pode se beneficiar do marketing digital.