Histórias de Sucesso

O número que decide se o próximo cliente vale o investimento que você fez para trazê-lo

Em 2025, 8,5 milhões de micro e pequenas empresas estavam inadimplentes no Brasil; no mesmo ano, o Nubank atendeu 127 milhões de clientes a um custo unitário mensal inferior a um dólar

Fernanda Costa

15/09/2026 - 00:38

Atualizado: 16/09/2026 - 07:35

0 2

O número que decide se o próximo cliente vale o investimento que você fez para trazê-lo

Cena de trabalho relacionada a Histórias de Sucesso

Em dezembro de 2025, o Brasil tinha 8,9 milhões de empresas inadimplentes, o maior volume já registrado pela Serasa Experian desde o início da série histórica do indicador. Desse total, 8,5 milhões eram micro e pequenos negócios, que juntos acumulavam R$ 185,4 bilhões em dívidas. A média era de 6,7 contas em atraso por CNPJ, com ticket médio de R$ 3.380,90 por pendência. Em janeiro do mesmo ano, a economista-chefe da Serasa, Camila Abdelmalack, já tinha alertado que o ano seria marcado por crédito mais restrito e custo financeiro elevado, duas condições que reduzem a capacidade de qualquer empresa de alongar dívida e recompor capital de giro. A inadimplência, portanto, não é efeito colateral: é a fotografia do funil de aquisição de clientes de quem está do lado de cá.

No mesmo 2025, do outro lado da equação, o Nubank encerrou o terceiro trimestre com 127 milhões de clientes, adicionou 4,3 milhões só nos últimos noventa dias, e fechou com lucro líquido recorde de US$ 783 milhões, alta de 39% sobre o mesmo período do ano anterior. O custo médio mensal de atendimento por cliente ativo caiu para US$ 0,9. A receita média mensal por cliente ativo, o ARPAC, subiu para US$ 13,4. A taxa de atividade mensal ficou acima de 83%. Tudo isso vem do mesmo release trimestral da companhia, divulgado em 18 de novembro de 2025 e republicado na newsletter institucional NuHeadlines #41.

Os dois números não pertencem à mesma história por acaso. Pertencem porque giram em torno da mesma pergunta, que todo negócio responde todo dia sem perceber: o que cada cliente deixa de valor ao longo do tempo que permanece na base, comparado ao que foi gasto para trazê-lo. A métrica tem nome, Lifetime Value, e a razão entre ela e o Custo de Aquisição de Cliente, o CAC, virou o termômetro mais importante do crescimento sustentável. Em um país onde 96% das empresas inadimplentes são micro e pequenas, ela também virou o termômetro de quem vai sobreviver até 2026.

Comerciante segura caderno no balcão de mercearia enquanto cliente paga com cartão.

Quanto vale, em reais, um cliente que continua comprando

Customer Lifetime Value é a projeção da receita que um cliente gera enquanto permanece comprando de uma empresa. A fórmula mais usada por pequenas e médias empresas brasileiras multiplica o ticket médio pela frequência de compra no período pelo tempo médio de retenção, segundo a definição operacional da HubCount e do blog da Serasa Experian. Para uma loja de bairro com ticket de R$ 80, três compras por cliente por mês e oito meses de permanência média, o LTV por cliente é de R$ 1.920. O CAC de um negócio que fatura pouco e depende de Instagram e indicação costuma ficar entre R$ 30 e R$ 80 por cliente novo, segundo a mesma referência. A proporção entre os dois, LTV sobre CAC, fica entre 24 e 64, e qualquer coisa acima de 3 já é considerado saudável para o varejo brasileiro, conforme o benchmark repetido por PipeRun e CRM Piperun.

Nenhum desses números é teórico. A economista-chefe da Serasa Experian, no mesmo release de abril de 2026 que registrou o recorde histórico de R$ 213 bilhões em dívidas de empresas, lembrou que 55,2% das CNPJs negativados eram do setor de Serviços, justamente o que mais depende de recorrência para fechar a conta. Serviços lideram também na concentração da dívida: R$ 67 bilhões de um total de R$ 213 bilhões em dezembro de 2025. A mensagem que vem da fonte primária é direta. Quem trabalha com assinatura, recorrência ou manutenção tem mais a perder por cliente perdido, e por isso tem mais a ganhar em medir.

O caso Nubank: 127 milhões de clientes a US$ 0,9 por mês para atender

Em 2024, o Nubank cruzou a marca de 100 milhões de clientes no Brasil, segundo a retrospectiva institucional publicada pela companhia em 11 de dezembro daquele ano. Em 2025, chegou a 118,6 milhões no primeiro trimestre, divulgado no earnings release do 1T25 arquivado na SEC. No encerramento do terceiro trimestre, 127 milhões. O detalhe que interessa para a conta de LTV é que o custo médio mensal de atendimento por cliente ativo ficou em US$ 0,9, equivalente a aproximadamente R$ 4,80 no câmbio do período. Multiplicado por doze meses, dá cerca de R$ 57 por cliente por ano para o banco operar o relacionamento. O ARPAC de US$ 13,4, perto de R$ 71 ao mês, multiplicado por doze, alcança R$ 852 anuais por cliente ativo. Mesmo descontando custo de servir, a margem por cliente permanece em patamares que nenhum negócio físico brasileiro consegue replicar, e essa é a razão pela qual o ROE anualizado ficou em 31%.

A tradução prática vem do fundador. No mesmo comunicado, David Vélez afirmou que a empresa está se tornando AI-first, com integração profunda de foundation models nas operações para criar uma interface nativa em inteligência artificial. O movimento responde a um problema antigo: crescer mantendo a conta do LTV saudável exige que cada cliente adicional custe pouco para ser atendido, caso contrário o crescimento come a margem. Em 2024, a Klarna, fintech sueca, tornou pública a decisão de usar um agente de IA para reduzir o tempo médio de resolução de 11 minutos para menos de 2 minutos, em 2,3 milhões de conversas mensais. O caso foi depois relativizado pelo CEO Sebastian Siemiatkowski em entrevista à Bloomberg, citada no blog Gosh Digital em maio de 2025, quando admitiu que o corte de custos foi longe demais e que parte do atendimento humano voltou a ser contratada. A lição ficou nos números, não na narrativa: a IA derrubou o custo de servir por cliente, mas não eliminou o longo caudal de casos complexos que exigem humano.

Como o LTV mudou o que se mede em vendas no Brasil

A relação LTV/CAC se consolidou como referência no mercado B2B brasileiro nos últimos anos, segundo os relatórios públicos do PipeRun e da HubCount. O PipeRun, em 2024, citou dados da SaaS Capital mostrando que a empresa SaaS mediana gasta R$ 2,00 para adquirir cada R$ 1,00 de nova receita recorrente anual. Em tradução prática, uma operação SaaS que fature R$ 100 mil por mês precisa gastar cerca de R$ 200 mil em aquisição ao longo de doze meses para repor a base que perdeu, antes de começar a crescer. A conta fecha com LTV pelo menos três vezes maior que CAC, proporção abaixo da qual qualquer métrica de crescimento vira crescimento deficitário.

O mesmo vale para o varejo. Em 2025, o Panorama PME 2025 da RD Station, estudo construído com 3.877 respondentes de empresas de todo o Brasil, apontou que 57% dos profissionais de marketing apontaram o Custo de Aquisição por Cliente como um dos indicadores mais difíceis de analisar, e 58% disseram o mesmo do Custo de Aquisição por Lead. Mais da metade do mercado, portanto, declara não conseguir medir o número que decide se o investimento em captação vai dar retorno. Em paralelo, o CX Trends 2026 da Opinion Box e Octadesk, baseado em mais de 2 mil entrevistas com consumidores brasileiros, mostrou que 56% dos consumidores desistem de comprar quando não confiam na marca, e que 49% pesquisam no Reclame Aqui antes da compra. O custo de conquistar esse cliente é maior porque o consumidor tem mais informação. Logo, retê-lo passa a ser a única alavanca de receita que não exige nova campanha.

Três alavancas práticas para a segunda-feira

Para um pequeno negócio que ainda não calculou o próprio LTV, três movimentos cabem no início da semana sem investimento extra em ferramenta. O primeiro é levantar três números do próprio caixa: ticket médio dos últimos três meses, frequência de compra por cliente e tempo médio entre a primeira e a última compra registrada. Esses três valores, multiplicados, devolvem o LTV atual, mesmo que de forma aproximada. O cálculo sai em qualquer planilha, e a Serasa Experian, no próprio conteúdo institucional sobre o indicador, ensina a fórmula em três passos.

O segundo movimento é separar os clientes dos últimos doze meses em dois grupos: os que compraram uma única vez e os que voltaram ao menos duas vezes. O LTV do segundo grupo costuma ser entre quatro e sete vezes maior que o do primeiro, e isso aparece em qualquer base de CRM, conforme documentado em estudo da Universidade Federal de Uberlândia publicado em 2024 no repositório acadêmico da instituição. Quem já comprou duas vezes e foi bem atendido na segunda compra tem probabilidade muito maior de comprar a terceira. A terceira alavanca é cortar o que não converte. Os Panoramas RD Station 2025, estudo construído com 3.877 respondentes brasileiros, mostraram queda em todos os indicadores analisados em relação ao ano anterior, e o recorte por segmento de ecommerce indicou que 60% dos respondentes apontaram o CAC como o indicador mais complexo. Cortar canal que não converte antes de aumentar orçamento é a forma mais rápida de melhorar a relação LTV/CAC sem inflar o denominador.

O que une esses movimentos é o mesmo que aparece no release do Nubank e no boletim da Serasa Experian: não existe crescimento sustentável sem medir o que cada cliente deixa de valor pelo tempo que permanece na base. Em 2025, a fatura veio para 8,5 milhões de micro e pequenas empresas brasileiras, em R$ 185,4 bilhões de dívida acumulada. Para quem opera do lado de lá do balcão, a conclusão é a mesma que o mercado entendeu ao longo da década: o número que importa não é quantos clientes novos entraram na semana passada, mas quanto cada um deles ainda vai deixar até decidir sair.