Pyridium aposta em creators para falar sobre desconfortos urinários

Por Fernanda Costa

"Quando um assunto íntimo encontra uma linguagem cotidiana, a comunicação pode abrir espaço para uma conversa que antes ficava escondida."

A campanha da Pyridium no TikTok é um sinal de mudança estrutural no marketing de saúde no Brasil: as marcas de medicamentos isentos de prescrição descobriram que o constrangimento que esvazia o consultório médico é o mesmo que abre espaço para o algoritmo. Quando a farmacêutica Adium decidiu falar de dor e ardência ao urinar com dez criadoras de conteúdo em vez de um comercial de TV, ela foi ao encontro de um público que já procura respostas de saúde no feed antes de procurar um profissional. A estratégia, lançada em junho de 2026 com duração prevista de três meses, somou mais de 10 milhões de visualizações segundo a própria empresa, número divulgado pelo Jornal de Brasília no fim de agosto.

O tema tem lastro clínico real. A infecção do trato urinário atinge mais de 10% das mulheres e aproximadamente 50% delas terão pelo menos um episódio ao longo da vida, segundo o Protocolo nº 49 de Ginecologia da FEBRASGO, documento oficial da federação das associações brasileiras de ginecologia e obstetrícia. Em mais de 75% dos casos, o agente é a Escherichia coli, uma bactéria intestinal comum. Apesar da frequência, a conversa pública sobre o assunto segue rara, e é exatamente essa lacuna que a campanha tenta ocupar.

Dez criadoras somam 10 milhões de seguidores, e cada frente tem uma função

A iniciativa reúne Mina Winkel, Julia Cizar, Livia Koeler, Anny Ferreira, Belli Gonçalves, Mari Meda, Mari Souza, Ligia Waisel, Kath Sales e Gabi Moretti. Segundo o material divulgado pela Adium e reproduzido pelo propmark, o grupo soma alcance superior a 10 milhões de pessoas. Esse número é uma estimativa de alcance potencial informada pela marca: não equivale automaticamente a visualizações, compreensão da mensagem ou venda. O dado de performance que circula, os 10 milhões de visualizações acumuladas, também veio da empresa, e nenhuma das reportagens apresenta métricas auditadas por terceiros.

A estratégia foi dividida em três frentes: "Papo de Banheiro", "Coisas que ninguém te contou, mas deveria" e "Já passei por isso". Os nomes indicam funções editoriais distintas. A primeira abre a conversa direta. A segunda entrega informação que o público não sabia que precisava. A terceira trabalha com identificação a partir de experiência vivida. Essa arquitetura impede que a campanha vire uma sequência de vídeos visualmente diferentes e editorialmente iguais, um erro comum quando uma marca compra alcance sem desenhar o papel de cada peça.

Metade das mulheres terá ITU, e o Nordeste internou 14.754 em uma década

O silêncio em torno do tema tem custo mensurável. Um estudo ecológico publicado no Brazilian Journal of Nephrology, periódico da Sociedade Brasileira de Nefrologia, contabilizou 14.754 internações por cistite em mulheres de 15 a 49 anos na região Nordeste entre 2013 e 2023, com dados do DATASUS. A maior incidência ficou na faixa dos 20 aos 29 anos, que concentrou 33,71% dos casos, o mesmo perfil jovem e feminino que domina o TikTok. No Brasil inteiro, um levantamento da Brazilian Journal of Health Review com os mesmos dados do SUS registrou 75.213 internações por cistite entre 2018 e 2022, sendo 64,73% de pacientes mulheres, média de permanência de 4,8 dias e 94,52% dos casos com caráter de urgência.

Esses números importam porque a hospitalização é a ponta do iceberg: a FEBRASGO afirma que a ITU não complicada é tratada ambulatorialmente na grande maioria dos casos, e só internam os quadros com sinais de gravidade, como ascensão da infecção aos rins ou falha do tratamento inicial. Ou seja, para cada mulher internada há um contingente muito maior passando pelo desconforto em casa, muitas vezes sem orientação. É esse contingente que a Pyridium quer alcançar.

A conta que a marca não fez: cada visualização custa o silêncio de quantas mulheres?

Cruzando os dados públicos, dá para dimensionar a aposta. Se as dez criadoras somam 10 milhões de seguidores potenciais e a campanha ultrapassou 10 milhões de visualizações, a razão entre conteúdo visto e audiência declarada é de aproximadamente uma visualização por seguidor em dois meses de ação. Parece pouco, mas o contexto do TikTok muda a leitura: segundo o relatório State of Influencer Marketing 2025, da HypeAuditor, que analisou 104 milhões de contas da plataforma, 53,7% dos usuários têm menos de 24 anos e 56,2% são mulheres. O estudo do BJN mostra que a faixa de 20 a 29 anos é exatamente a que mais interna por cistite entre mulheres em idade fértil. Cruzando os dois, a campanha está falando, no canal certo, com o grupo demográfico que mais sofre com o problema. Poucas campanhas de saúde conseguem esse encaixe de dados.

O mesmo relatório da HypeAuditor aponta que nano-influenciadoras do TikTok, com até 10 mil seguidores, têm a maior taxa de engajamento da plataforma, 10,3% em média, contra taxas que caem conforme cresce a audiência. A escolha da Adium por dez vozes de portes variados, em vez de uma única celebridade, segue a lógica que os dados de mercado recomendam: pulverizar a mensagem em comunidades menores e mais engajadas tende a gerar conversa mais qualificada do que um único disparo massivo.

Medicamento isento de prescrição tem regra própria para falar com o público

A Pyridium é um analgésico urinário de venda livre, categoria que a Anvisa regula pela Resolução RDC 96/2008, que permite propaganda direta ao consumidor desde que as alegações sigam a bula registrada. Sobre essa camada legal, o CONAR aplica o Anexo I do seu código, voltado a produtos farmacêuticos isentos de prescrição, e o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, atualizado em 2024, que exige identificação clara de conteúdo pago e responsabilidade compartilhada entre marca e creator. Na prática, isso significa que um relato pessoal de uma criadora sobre ardência ao urinar pode entreter, mas não pode prometer efeito terapêutico que a bula não sustente, e precisa vir sinalizado como publicidade.

"O conceito nasceu da percepção de que o desconforto urinário é uma realidade comum a milhões de brasileiras, mas que muitas vezes passa despercebido pelas pessoas ao redor. Queremos mostrar que nenhuma mulher precisa enfrentar isso sozinha e que Pyridium é o aliado ideal para o alívio imediato desses sintomas", afirmou Edgar de Brito Policelli, diretor de OTC e excelência comercial da Adium Brasil, no release da campanha. A frase sobre "alívio imediato" está dentro do que a categoria de analgésico urinário pode comunicar, mas cabe à marca garantir que nenhuma das dez criadoras cruze a linha que separa relato de experiência de recomendação clínica. O protocolo da FEBRASGO é claro nesse ponto: o analgésico trata o sintoma, não a infecção, e o tratamento da cistite bacteriana exige antimicrobiano, com nitrofurantoína ou fosfomicina como primeira escolha.

O que o dono de negócio faz com isso na segunda-feira

O caso Pyridium entrega um roteiro replicável para qualquer empresa que vende um produto cercado de tabu. O primeiro passo é conferir se existe um dado epidemiológico ou de mercado que prove o tamanho do silêncio: a Adium tinha 50% de prevalência na vida das mulheres e 75 mil internações em cinco anos para justificar a pauta. Sem esse número, a campanha seria só uma tentativa de parecer moderna. O segundo passo é desenhar frentes editoriais com funções separadas, uma para abrir a conversa, uma para informar e uma para acolher, em vez de pedir o mesmo vídeo para dez pessoas diferentes.

O terceiro passo é regulatório: antes de contratar o primeiro creator, liste o que a legislação do seu setor permite dizer e o que exige identificação de publicidade, e transforme isso em uma cláusula de briefing. O quarto passo é medir além do alcance. Separe visualizações de perguntas recebidas nos comentários, porque dúvidas qualificadas são o indicador de que a mensagem foi entendida, e não simplesmente vista. Por fim, prepare um protocolo de resposta para quando a conversa escapar do roteiro: em temas de saúde, uma caixa de comentários sem moderação pode virar consultório informal, e a responsabilidade continua sendo da marca.

Fontes consultadas

• propmark: Pyridium aposta em creators para falar sobre desconfortos urinários
• Jornal de Brasília: Pyridium leva creators ao TikTok para falar de um incômodo que ninguém posta
• Gazeta da Semana: release da campanha da Adium, com a declaração completa do diretor de OTC
• FEBRASGO: Protocolo nº 49 de Ginecologia: Infecção do trato urinário (PDF oficial, fonte primária)
• Brazilian Journal of Nephrology: Prevalência de cistite em mulheres de idade fértil no Nordeste, 2013-2023, com dados do DATASUS
• Brazilian Journal of Health Review: Perfil epidemiológico das internações por cistite no Brasil entre 2018 e 2022
• HypeAuditor: State of Influencer Marketing 2025 (relatório com dados de 104 milhões de contas de TikTok)
• CONAR: Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais
• Sindusfarma: Farmacêutica Adium estreia na TV aberta em comercial para analgésico