Cultura já movimenta R$ 393,3 bilhões, mas ainda falta transformar identidade em indústria

Dados da Firjan, do MinC e de Salvador mostram que música, audiovisual, gastronomia e festas populares formam cadeias econômicas que dependem de gestão, autoria e distribuição de valor.

16/09/2026 - 09:46

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Cultura já movimenta R$ 393,3 bilhões, mas ainda falta transformar identidade em indústria

Cena de trabalho relacionada a Histórias de Sucesso

A cultura brasileira já tem escala de indústria. O Mapeamento da Indústria Criativa 2025, da Firjan, calculou R$ 393,3 bilhões gerados pelo setor em 2023, o equivalente a 3,59% do PIB nacional. O mesmo estudo registrou cerca de 1,26 milhão de profissionais criativos com emprego formal. O problema econômico do país, portanto, não é provar que cultura movimenta dinheiro. É organizar as cadeias para que identidade, autoria e distribuição convertam esse dinheiro em empresas duradouras, trabalho qualificado e renda nos territórios onde a criação acontece.

Essa mudança de leitura afeta quem administra uma cidade, uma marca ou um pequeno negócio. Música, audiovisual, moda, gastronomia, patrimônio, festas populares, design e tecnologia não ficam restritos ao consumo de entretenimento. Eles atraem visitantes, criam serviços, formam profissionais, geram propriedade intelectual e dão uma característica difícil de copiar a um território. Quando a gestão reconhece essas conexões, a cultura deixa de ser uma agenda isolada e passa a fazer parte da estratégia produtiva.

O PIB criativo já cresceu mais rápido que a ideia que se faz dele

A Firjan chegou ao número de R$ 393,3 bilhões usando a Relação Anual de Informações Sociais de 2023, a RAIS, base oficial do Ministério do Trabalho e Emprego. A pesquisa acompanha 13 segmentos distribuídos em quatro áreas: Consumo, Mídia, Cultura e Tecnologia. Não é uma estimativa baseada na quantidade de ingressos vendidos ou na percepção de especialistas. O levantamento mede a produção das empresas criativas e também os profissionais que exercem ocupações criativas em empresas de outros setores.

Essa segunda medida é decisiva. Mais de um milhão de trabalhadores criativos estão em organizações cuja atividade principal não é classificada como criativa. Um designer pode trabalhar numa indústria de alimentos. Um profissional de tecnologia pode estar numa empresa de logística. Uma equipe de comunicação pode atuar num banco. A criatividade entra na cadeia produtiva mesmo quando o CNPJ não tem cultura, mídia ou arte como atividade principal.

Em 2023, a indústria criativa formal empregou aproximadamente 1,26 milhão de pessoas, alta de 6,1% em relação a 2022. O mercado de trabalho nacional cresceu 3,6% no mesmo período. A área de Cultura teve a maior evolução percentual entre as quatro áreas analisadas, com alta de 10,4%, embora Consumo e Tecnologia ainda concentrem mais de 85% dos empregos criativos formais.

Uma conta simples ajuda a dimensionar o dado, sem transformar o resultado em salário médio. Divididos os R$ 393,3 bilhões pelos 1,262 milhão de empregos formais criativos, chega-se a aproximadamente R$ 311,6 mil de produção por vínculo. A conta cruza duas métricas diferentes, PIB e emprego, portanto não mede remuneração individual. Ela mostra a distância entre o valor econômico associado ao setor e a forma como esse valor costuma aparecer no debate público, quase sempre reduzido a cachês, ingressos ou despesas de eventos.

KondZilla transformou distribuição cultural em negócio de várias camadas

A trajetória da KondZilla mostra como um ativo cultural pode ganhar escala quando a empresa resolve um problema concreto de distribuição. Em reportagem publicada pela Exame em agosto de 2026, Konrad Dantas contou que começou vendendo CDs com playlists de artistas do bairro por cerca de R$ 5. A atividade, inicialmente improvisada, revelou uma demanda: artistas da periferia precisavam de produção audiovisual e de um canal para alcançar público.

O primeiro caso citado na reportagem foi o de MC Boy do Charmes. Segundo o relato de Dantas à Exame, o artista vendia letras para nomes conhecidos, mas tinha dificuldade para vender o próprio show. A solução foi colocar o rosto do cantor num videoclipe. O vídeo chegou a 1 milhão de visualizações em 26 dias. O telefone de Dantas foi colocado na descrição, e o resultado trouxe novos contatos, entre eles o de MC Guimê.

A virada não foi apenas técnica. A KondZilla juntou produção e distribuição. Dantas resumiu à Exame que a atividade meio era a produtora audiovisual e a atividade fim era a distribuição. A empresa passou a operar em música, videoclipes, publicidade, streaming e formação. Na mesma reportagem, a KondZilla aparece com 68,2 milhões de inscritos no YouTube e com o Instituto KondZilla, que já havia formado cerca de 2 mil pessoas em cursos online e 200 em atividades presenciais.

A escala também foi documentada pela Veja São Paulo. Em reportagem de 2021, a empresa tinha 100 funcionários, agenciava 40 artistas e criava campanhas para marcas como Itaú, Ambev, Google, Vivo, Facebook e Red Bull. A matéria registrou trabalhos entre R$ 100 mil e R$ 3 milhões por empreitada e citou uma ação para as Casas Bahia que alcançou 22,5 milhões de acessos no dia do lançamento.

Esses números não servem para prometer que toda iniciativa cultural seguirá o mesmo caminho. Eles identificam uma arquitetura de negócio: uma linguagem criada num território, um serviço que resolve o problema de visibilidade de artistas, um canal próprio, contratos com marcas e formação de novos profissionais. O valor aparece em várias etapas porque a empresa não ficou limitada ao produto inicial.

Mulher sorridente conversa com homem segurando tigela de cerâmica em feira ao ar livre.

Salvador prova que uma festa é uma cadeia de transporte, hospedagem e trabalho

Salvador oferece um caso territorial mais amplo. A Secretaria Municipal de Cultura e Turismo informou que, entre 12 e 17 de fevereiro de 2026, o aeroporto da cidade registrou 530 pousos durante o Carnaval, contra 442 no ano anterior. O número de passageiros desembarcados por via aérea subiu de 66.112 para 77.266. A rodoviária recebeu 3.465 ônibus, e 65.448 passageiros chegaram por esse meio de transporte.

A ocupação hoteleira média chegou a 94,32%, acima dos 79,37% registrados nos dias oficiais do Carnaval de 2025. Os dados publicados pela prefeitura mostram como a cultura ativa setores que não aparecem no palco: aviação, transporte rodoviário, hospedagem, alimentação, limpeza, segurança, produção técnica e comércio. A festa é o produto visível. A cadeia é a parte que sustenta a atividade econômica.

A mesma publicação informa que 83,1% dos turistas entrevistados foram a Salvador por causa do Carnaval. Entre 707 entrevistados, 45% disseram permanecer na cidade por sete dias ou mais. O tempo de permanência importa para os negócios locais porque distribui o gasto por mais dias e por mais tipos de serviço. Uma programação cultural bem organizada pode levar receita a restaurantes, guias, transportadores, vendedores, ateliês e espaços de hospedagem.

O desenho institucional acompanha essa leitura. Na política Brasil Criativo, o Ministério da Cultura define ecossistemas culturais e criativos como arranjos territoriais formados por agentes, instituições, iniciativas, saberes, práticas e atividades econômicas. O texto oficial inclui audiovisual, gastronomia, design, festas populares, artesanato, tecnologia e software. A definição é útil porque desloca a pergunta de “qual evento será realizado?” para “quais relações produtivas precisam funcionar para que o território capture valor?”

Em Salvador, isso significa considerar blocos afro, músicos, costureiras, produtores, restaurantes, hotéis, empresas de transporte e fornecedores de equipamentos numa mesma cadeia de planejamento. Também significa proteger a autoria de quem criou ritmos, estéticas e modos de fazer. Se a cidade atrai público por uma identidade que nasceu em comunidades específicas, o retorno econômico precisa alcançar essas comunidades.

Autoria é o mecanismo que impede a cultura de virar matéria-prima barata

O crescimento do setor não resolve, sozinho, a distribuição de renda. A cultura pode gerar um produto conhecido e deixar seus criadores sem participação proporcional no valor. Esse risco aparece quando marcas utilizam uma estética periférica sem contratar seus profissionais, quando plataformas remuneram pouco a obra que sustenta sua audiência ou quando um território divulga uma tradição sem registrar quem detém o conhecimento.

Propriedade intelectual, contratos, crédito e reconhecimento de origem são instrumentos econômicos. Eles definem quem pode licenciar uma música, autorizar uma imagem, receber royalties, explorar uma marca ou negociar uma adaptação. Sem esses mecanismos, a circulação cultural pode aumentar enquanto a renda fica concentrada nos intermediários que controlam distribuição, dados e acesso ao consumidor.

O Brasil Criativo do MinC inclui entre suas referências a diversidade cultural, os saberes tradicionais, a sustentabilidade e a inovação. A política também fala em territórios criativos com governança, articulação entre poder público, iniciativa privada, sociedade civil e agentes culturais. A parte difícil está justamente na governança. Reconhecer um ecossistema é o começo. Medir remuneração, origem, empregos, contratos e permanência da renda no território é o que permite avaliar se ele funciona.

O dinheiro cultural precisa de indicadores para chegar ao território

O caso de Salvador mostra indicadores de turismo. O estudo da Firjan mostra PIB, empregos e distribuição regional. A trajetória da KondZilla mostra audiência, contratos, artistas e formação. Juntos, esses dados oferecem uma forma mais precisa de olhar para a economia criativa: medir produção, circulação, capacidade empresarial e retorno local, em vez de contar apenas o público de uma apresentação.

Essa lógica já aparece fora da Bahia. Um estudo da Prefeitura do Rio em parceria com a Firjan calculou que a indústria criativa movimentou R$ 41 bilhões na capital fluminense em 2025, equivalentes a 8% do PIB da cidade. O levantamento também apontou 5.245 empresas criativas em 2023 e quase R$ 1,3 bilhão em salários pagos no setor. Entre 2020 e 2025, a arrecadação efetiva de ISS das atividades criativas cresceu 74,3%, de cerca de R$ 572 milhões para quase R$ 1 bilhão.

O resultado sugere um caminho de política pública e de gestão empresarial. Cidades podem acompanhar número de empresas, empregos, salários, arrecadação, permanência do visitante e participação de fornecedores locais. Empresas podem medir contratos com criadores, licenças, alcance, receita por produto cultural e percentual pago à cadeia de origem. Sem essa separação, o discurso de impacto fica maior que a evidência.

O dado global reforça a escala do tema. Em relatório apresentado pela UNESCO, as indústrias culturais e criativas foram estimadas em US$ 2,25 trilhões por ano, 3% do PIB mundial, com 29,5 milhões de empregos. A proporção não transforma todos os mercados em histórias de sucesso. Ela indica que países e cidades disputam um setor no qual identidade, conhecimento e distribuição têm valor econômico.

Na segunda-feira, o empreendedor precisa mapear quem cria e quem captura

O primeiro passo para um negócio cultural ou para uma empresa que usa cultura na sua estratégia é desenhar a cadeia de uma página. Liste quem cria, quem produz, quem distribui, quem vende, quem licencia e quem recebe. Depois, associe cada etapa a um indicador: custo, receita, número de profissionais, prazo, audiência, royalties ou empregos gerados.

Em seguida, registre a origem de cada elemento cultural usado no produto. Uma música tem compositor, intérprete e titular de direitos. Uma imagem tem autor. Um padrão visual pode estar ligado a uma comunidade. Essa verificação deve entrar no contrato antes da campanha ou do evento, com autorização de uso, prazo, território, remuneração e forma de crédito.

Para negócios locais, a ação mais objetiva é separar a receita gerada pelo evento da receita retida pela empresa. Compare o valor vendido com o pagamento a fornecedores, artistas, trabalhadores temporários e parceiros do território. O resultado revela se a cultura está sustentando uma cadeia ou apenas servindo como decoração para uma operação que concentra o ganho.

A cultura brasileira já produz escala, audiência e propriedade intelectual. A próxima etapa é transformar esses ativos em empresas que mantenham a renda perto de quem cria. A diferença entre uma festa consumida e uma indústria cultural organizada está nos contratos, nos dados e na capacidade de distribuir valor.