Juro alto muda a pergunta do marketing: qual compra ainda cabe no bolso?

Com cinco das oito atividades do varejo em queda em julho, marcas precisam separar demanda essencial de compra adiada e medir cada ação pelo resultado que produz.

16/09/2026 - 09:46

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Juro alto muda a pergunta do marketing: qual compra ainda cabe no bolso?

Cena de trabalho relacionada a Marketing e Vendas

O varejo brasileiro caiu 0,8% em julho, mas o dado mais útil para o marketing está na diferença entre as categorias. Móveis e eletrodomésticos recuaram 4,9% na passagem do mês, enquanto artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos, de perfumaria e cosméticos avançaram 0,6%. A conclusão é direta: com crédito caro, uma campanha genérica perde precisão. A marca precisa saber qual compra o consumidor ainda protege, qual ele posterga e qual estímulo muda o valor da cesta.

A Pesquisa Mensal de Comércio do IBGE mostra que o comércio varejista ainda cresceu 1,2% em julho na comparação com o mesmo mês de 2025. Esse avanço anual, porém, esconde uma desaceleração importante: em junho, a alta havia sido de 2,8%. A renda sustenta parte do consumo, mas o financiamento deixou de ser um atalho barato para compras de maior valor.

O varejo recuou 0,8%, mas perfumaria cresceu 4,7% em um ano

O resultado de julho não autoriza uma leitura única para todos os negócios. Cinco das oito atividades do varejo restrito tiveram queda na comparação com junho. Móveis e eletrodomésticos recuaram 4,9%, livros, jornais, revistas e papelaria caíram 4,2%, tecidos, vestuário e calçados perderam 2,7%, outros artigos de uso pessoal e doméstico baixaram 2,2% e supermercados recuaram 0,2%.

Três grupos avançaram no mês. Artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos, de perfumaria e cosméticos cresceram 0,6%, equipamentos para escritório, informática e comunicação também subiram 0,6% e combustíveis tiveram alta de 0,3%. O movimento anual reforça a separação. A perfumaria cresceu 4,7% frente a julho de 2025, supermercados avançaram 2,9% e informática teve alta de 2,5%.

A composição sugere uma diferença de comportamento. Produtos ligados à necessidade recorrente ou a uma compra de menor desembolso preservam demanda com mais facilidade. Bens duráveis dependentes de parcelamento sofrem quando a prestação pesa no orçamento. Essa diferença muda o trabalho da comunicação. O mesmo anúncio de desconto não tem o mesmo efeito sobre uma reposição de cosmético e sobre a troca de uma geladeira.

O próprio desenho da pesquisa ajuda a evitar exageros. O fascículo da PMC de julho informa que o IBGE acompanha 5.653 empresas, com base em estabelecimentos comerciais formalizados e critérios estatísticos definidos. O indicador mede o volume de vendas depois do ajuste por preços, não o faturamento bruto de cada loja. Para quem administra marketing, isso significa que uma alta de receita nominal pode conviver com volume mais fraco.

A dívida reduz a margem para testar campanhas caras

O consumidor chega a uma promoção com menos espaço para errar. O Boletim Econômico de agosto da Serasa Experian registrou 83,7 milhões de consumidores inadimplentes em junho. Cada pessoa nessa situação acumulava, em média, quatro dívidas que somavam R$ 6.920,63. Multiplicados os dois números publicados pela empresa, esses saldos representam cerca de R$ 579,3 bilhões em dívidas associadas aos CPFs negativados.

A conta não representa o estoque total de crédito da economia nem mede quanto cada consumidor deixou de comprar. Ela dimensiona a pressão que chega ao ponto de venda. Quando a dívida média é alta e o crédito novo fica mais seletivo, a mensagem de marketing precisa reduzir incerteza. Prazo, composição da oferta, disponibilidade do produto e custo final passam a disputar atenção com a promessa de preço.

O Banco Central descreveu, no Relatório de Política Monetária de março, uma moderação do crescimento da atividade econômica. O documento também apontou que os segmentos mais cíclicos desaceleraram com mais intensidade, enquanto setores menos sensíveis ao ciclo tiveram desempenho relativamente melhor. A Selic atua sobre o consumo com defasagem. Mesmo quando o Copom reduz a taxa, o custo já contratado e a análise de risco continuam afetando a parcela disponível.

Esse ambiente altera a função do marketing. A área deixa de trabalhar somente para gerar tráfego e passa a proteger a conversão que ainda é economicamente possível. Uma campanha eficiente pode ter público menor, mas melhor ajustado ao produto, ao momento de compra e à forma de pagamento. A métrica relevante não é o clique isolado. É a receita líquida depois de desconto, mídia, frete, comissão e custo financeiro.

Vendedora de avental mostra produto na prateleira para cliente em loja de cosméticos.

A Natura usou incentivo comercial e mediu o efeito na cesta

O caso da Natura mostra como uma decisão de marketing pode ser ligada a um resultado observável. No segundo trimestre de 2026, a companhia informou receita de R$ 5,2 bilhões, com pressão no Brasil causada por falta de produtos, efeitos tributários temporários e consumo mais fraco. A empresa preservou investimentos estratégicos em marketing, pesquisa e desenvolvimento e inovação digital, segundo o relato publicado em seu site de relações com investidores.

O exemplo mais específico veio de uma ação de logística reversa ligada às embalagens adesivas de figurinhas da Copa do Mundo de 2026. A Natura ofereceu um incentivo comercial para recolher os papéis de suporte descartados. A iniciativa gerou R$ 4,45 milhões em receita bruta, elevou o tíquete médio em 49,2% nas lojas próprias e em 54,1% nas franquias e reintegrou o material à cadeia de suprimentos.

O valor do caso está na conexão entre causa, oferta e medição. A companhia não apresentou a ação como uma ideia abstrata de sustentabilidade. Ela vinculou um comportamento específico do consumidor a um benefício comercial, calculou a receita e separou o efeito por canal. A loja própria teve alta de tíquete diferente da franquia. Essa separação permite decidir onde a mecânica funciona melhor.

O resultado também precisa ser lido com cuidado. O aumento do tíquete não prova que toda ação ambiental aumenta vendas. A Natura tinha uma marca conhecida, uma rede de lojas e um produto associado a uma campanha de grande alcance. O dado prova que aquela mecânica produziu um resultado mensurado nos canais informados pela própria empresa. O marketing ganha força quando delimita a afirmação ao experimento que foi realizado.

Existe uma diferença de 44,5 pontos percentuais entre o crescimento de 49,2% do tíquete nas lojas próprias e a alta anual de 4,7% registrada pelo IBGE para o grupo de perfumaria, cosméticos e produtos farmacêuticos. A comparação não mede o mesmo universo, porque uma taxa é da Natura e a outra representa a atividade varejista. Ela serve para mostrar a escala da ação específica em relação ao movimento médio do setor, não para atribuir todo o desempenho da categoria à campanha.

O resultado da Natura combina oferta, canal e um comportamento verificável

Há três decisões de marketing no caso. A primeira foi escolher um comportamento que a marca podia estimular, a entrega de material pós-consumo. A segunda foi oferecer uma razão comercial para a participação, em vez de depender de uma mensagem institucional. A terceira foi medir o impacto por canal e tíquete, duas informações mais próximas da receita do que alcance ou curtidas.

Essa estrutura é relevante para empresas menores porque não exige reproduzir a escala da Natura. O princípio é separar a hipótese da promessa. A hipótese pode ser que um benefício ligado à recompra aumente o valor da cesta. A medição precisa definir qual período será comparado, qual canal recebe a ação, qual custo entra na conta e qual resultado interrompe a campanha.

O ambiente de juros altos torna esse cuidado financeiro. Se a margem não comporta desconto amplo, uma mecânica que aumenta a cesta pode ser mais adequada do que uma redução linear de preço. Se o consumidor compra produtos essenciais com frequência, a comunicação pode organizar reposição e conveniência. Se a compra depende de parcelamento, a mensagem precisa deixar claro o desembolso total e evitar atrair uma demanda que não consegue concluir a operação.

A atividade de veículos e motos, por exemplo, cresceu 5,0% em julho na comparação anual, enquanto material de construção caiu 2,0%, segundo o IBGE. Os dois grupos estão no varejo ampliado, mas respondem a condições distintas de crédito, renda e necessidade. A divisão por categoria precisa aparecer no plano de mídia. Um painel que mistura todos os produtos pode esconder que uma campanha vendeu itens de baixa margem enquanto deixou o estoque de maior valor parado.

Uma campanha precisa mostrar onde o crédito deixou de alcançar

Os dados de demanda de crédito ajudam a completar essa leitura. Em agosto, a Serasa Experian informou queda de 6,5% na procura do consumidor por crédito na comparação com agosto do ano anterior. Todas as faixas de renda recuaram. Entre pessoas com renda mensal de R$ 500 a R$ 1.000, a queda foi de 7,8%; entre quem recebia mais de R$ 10 mil, foi de 4,4%.

O número não autoriza concluir que toda venda financiada desapareceu. Ele mostra uma cautela maior na busca por recurso financeiro. A consequência para o marketing é operacional: comparar conversão à vista e parcelada, medir abandono no pagamento, acompanhar tíquete por faixa de produto e identificar se o desconto está compensando a perda de margem.

Quando uma categoria recua, a reação mais rápida costuma ser aumentar a verba e baixar o preço. O caso Natura oferece outra saída: construir uma proposta específica, registrar o comportamento esperado e avaliar o resultado. A campanha pode continuar, ser redesenhada ou ser encerrada com base no número produzido, não na impressão da equipe.

Na segunda-feira, o plano começa por quatro colunas de venda

O passo prático é montar uma tabela com quatro colunas para cada categoria: volume vendido no mês, tíquete médio, participação de vendas parceladas e margem depois de mídia, desconto e frete. A comparação deve usar pelo menos dois períodos equivalentes. Em seguida, cada produto entra em uma de três classificações: compra recorrente, compra adiável ou compra dependente de crédito.

Depois, a campanha recebe uma única hipótese. Para uma categoria recorrente, o teste pode medir recompra em um intervalo definido. Para uma compra adiável, pode medir conversão de uma oferta com benefício concreto. Para um produto financiado, pode comparar a conclusão do pedido por condição de pagamento. A regra é não misturar categorias com comportamentos diferentes no mesmo indicador.

O relatório da semana precisa registrar investimento, pedidos, receita líquida, tíquete, margem e cancelamentos. Se a empresa oferecer um incentivo, o custo do benefício entra na conta. Se houver retirada ou logística reversa, o custo operacional também entra. A campanha só pode ser considerada vencedora quando o resultado financeiro superar o custo total da ação.

O juro alto não elimina o consumo. Ele torna a escolha mais seletiva e reduz o espaço para comunicação sem medição. Os números do IBGE mostram quais grupos resistiram em julho. A dívida registrada pela Serasa dimensiona a cautela das famílias. O caso da Natura mostra que uma decisão comercial pode converter uma ação específica em receita mensurada. Para o marketing, a saída é abandonar a média e acompanhar a categoria, o canal e a margem.