Keeta escala Fábio Porchat para brigar com o iFood, e o delivery brasileiro vira o melhor MBA de marketing do ano

A Keeta, marca internacional de delivery da chinesa Meituan, colocou Fábio Porchat na frente de sua primeira grande campanha no Brasil. Os filmes, veiculados a partir desta semana, apresentam os atributos do aplicativo com o humor ácido do comediante, conforme mostra o Propmark. Parece só mais uma celebridade em propaganda de app. Não é. É o movimento de marketing mais estratégico do varejo brasileiro em 2026.

O tamanho do que está em jogo

Primeiro, os números da mesa. A Meituan, dona da Keeta, tem mais de 770 milhões de usuários ativos e processava 98 milhões de pedidos por dia em 2024, segundo a própria companhia. Para entrar no Brasil, anunciou investimento de R$ 5,6 bilhões até 2030, conforme reportou a Abrasel, a associação de bares e restaurantes. Depois de um piloto em Santos e São Vicente, a operação chegou a São Paulo, e a empresa detalha a expansão no site oficial da Keeta Brasil.

Do outro lado, um Golias consolidado: o iFood detinha 93% de participação no delivery brasileiro no primeiro trimestre de 2025, segundo estudo da Klavi com dados de Open Finance de 24 milhões de transações. A resposta do líder veio rápida: R$ 17 bilhões de investimento anunciados até março de 2026, com a Euromonitor estimando sua fatia em 80% do setor de refeições prontas, conforme o Valor International.

Por que a escolha de Porchat é mais esperta do que parece

Quando uma marca nova desafia um líder com 93% de mercado, o primeiro problema não é logística, é vocabulário. O brasileiro não pede comida por aplicativo: pede um iFood. Verbo formado, categoria conquistada. Derrubar isso exige duas coisas: consciência de marca instantânea e simpatia suficiente para a primeira tentativa.

Porchat entrega as duas, com um detalhe de casting que eu valorizo muito: ele não é o galã inatingível nem o guru de tecnologia. É o vizinho engraçado que todo mundo receberia em casa. Para um aplicativo que precisa ser baixado por quem nunca ouviu falar em Meituan, a escolha é cirúrgica. A celebridade empresta familiaridade para uma marca estrangeira que precisa parecer brasileira antes de parecer chinesa.

A campanha, criada pela Suno United Creators com mídia da We, não vende conceito abstrato: vende três números. Entrega média de 28 minutos para pedidos em restaurantes num raio de até três quilômetros, cupons de até 50% e entrega grátis. No filme, mãe e filho discutem o jantar e o tempo de espera, e Porchat entra para resolver. É proposta de valor clara embalada em situação doméstica reconhecível, o formato que a pesquisa de publicidade brasileira chama de slice of life, e que funciona porque o espectador se vê na cena antes de avaliar a marca. A veiculação combina TV aberta, redes sociais e mídia exterior em mobiliário urbano e prédios comerciais e residenciais, cobrindo o trajeto completo do consumidor urbano: da sala de casa ao elevador do escritório.

Tem precedente direto na praça: o próprio Porchat é rosto de campanhas da Shopee, e o Terry Crews, outro garoto-propaganda da Shopee, é headliner do Hotmart Fire nesta semana. O varejo digital no Brasil aprendeu que comediante converte melhor que influenciador de lifestyle quando o objetivo é massa, e a Keeta está aplicando a cartilha que a concorrente asiática já validou aqui.

O mercado que 53% dos brasileiros já usam

Muita gente ainda trata delivery como nicho. O levantamento da Klavi indica que 53% da população brasileira já faz pedidos por aplicativo. São mais de 110 milhões de pessoas, um mercado consumidor maior que a população do México inteira. E tem espaço para crescer: entre quem come fora, o uso de apps ainda convive com o telefone, o WhatsApp e a ida ao balcão, canais que a cada ano migram um pouco mais para o digital.

O iFood processa 120 milhões de pedidos por mês, conforme dados do próprio ecossistema divulgados no material institucional da companhia, e projeta chegar a 80 milhões de clientes ativos com o pacote de investimento em curso. A Keeta chega a esse tabuleiro com a experiência de quem já venceu a mesma batalha em outro território: em Hong Kong, ajudou restaurantes parceiros a dobrar as vendas na plataforma em dois anos de operação, segundo a empresa. Na Arábia Saudita, lançada em setembro de 2024, já cobre as principais cidades.

A guerra de preços que subsidia a aquisição de cliente

Campanha com celebridade é a camada visível. A camada financeira é mais agressiva. A 99Food, da chinesa DiDi, voltou ao Brasil com política de taxa zero para restaurantes por dois anos. A Rappi implantou comissão zero a partir de maio. E o resultado já aparece no mercado: dados da Worldpanel by Numerator, analisados pelo Valor International, mostram que na Grande São Paulo o iFood caiu de quase 64% para 52,3% de participação em valor entre os trimestres de 2025, enquanto a 99Food passou de 16 pontos percentuais de fatia.

As plataformas estão comprando market share com margem, e o marketing de cada uma precisa fazer a parte que o subsídio não faz, que é reter o cliente depois que o cupom acaba. É o clássico dilema de aquisição versus retenção, agora com orçamento de bilhões.

Se o consumidor médio faz cinco pedidos por mês, como mostra o estudo da Klavi, e o ticket médio gira na casa dos R$ 45, cada ponto percentual de participação no mercado vale algo na casa das centenas de milhões de reais por ano. A Keeta pode gastar R$ 5,6 bilhões em cinco anos e ainda assim chamar isso de investimento barato, desde que converta fatia de mercado em hábito. É exatamente a lógica que a Meituan usou na Arábia Saudita, onde em um ano expandiu para todas as cidades grandes, segundo a BBC.

O efeito no restaurante da esquina

Falta um protagonista nessa história, e ele é o que mais interessa ao leitor deste portal: o dono do restaurante. Para ele, a guerra de apps é a melhor notícia em anos. Com quatro plataformas disputando o cardápio dele, o poder de barganha mudou de lado. Taxa de 27%, que era padrão de mercado, agora compete com comissão zero temporária, ferramentas de marketing subsidiadas e promessa de volume novo. A Abrasel, que representa o setor, celebrou publicamente a chegada da concorrência exatamente por isso.

A recomendação para o pequeno restaurante vale para qualquer varejista quando um marketplace novo aparece: esteja em todos os canais que não cobram permanência, meça a margem por canal todo mês, e use o período de taxa zero para construir avaliação e histórico dentro do app novo, porque é isso que vai sustentar seu volume quando o subsídio acabar. Ocupar a vitrine enquanto ela é barata é a jogada. Depender dela quando ficar cara é a armadilha.

Os restaurantes que já sentem o efeito

A Keeta sustenta a campanha com resultados de parceiros, e vale citar porque são os primeiros dados brasileiros da operação: segundo a empresa, Piadina Tree, Purpleberry e Rinconcito Peruano dobraram o número de pedidos desde que entraram na plataforma, e a La Banoffeeria, de Santos, cresceu 30% nas vendas por delivery nos dois primeiros meses. São dados da própria companhia, com o desconto que todo número de release merece, mas indicam o padrão que a Meituan já mostrou em Hong Kong: plataforma nova com tráfego subsidiado distribui volume extra para quem entra cedo.

O que a sua marca aprende com essa briga

Você provavelmente não tem R$ 5,6 bilhões. Mas as lições estratégicas desse confronto servem para qualquer negócio que enfrenta um líder de mercado:

• Contra líder consolidado, ataque o hábito, não o produto. A Keeta não diz que o iFood é ruim. Diz que existe outra opção, com humor e cupom. Comparar-se frontalmente valida o líder; ignorá-lo e oferecer alternativa simpática o desarma.
• Embaixador escolhido por afinidade de público, não por alcance. Porchat fala com o Brasil médio urbano que pede delivery toda semana. Alcance sem afinidade é mídia desperdiçada.
• Subsídio abre a porta, produto segura o cliente. Taxa zero e cupom fazem o primeiro pedido acontecer. Se a entrega atrasa, não tem segundo. Alinhe a promessa de marketing com a capacidade de operação antes de escalar mídia.
• Quando dois gigantes brigam, o terceiro player some. A Rappi, que tinha 13% de fatia na Grande São Paulo, terminou outubro com 9,8%, segundo a Worldpanel. Se o seu mercado esquentar, decida rápido: diferencie-se ou especialize-se, porque o meio-termo é quem perde primeiro.
• Observe o canal que o consumidor abandona. O iFood argumenta que parte da migração vem de pedidos por WhatsApp e telefone indo para apps. Quem vende por WhatsApp hoje já é concorrente informal do delivery, e deveria tratar o canal com a mesma seriedade de um app.

O delivery brasileiro virou laboratório de estratégia com orçamento chinês. A Keeta escolheu entrar pela porta do humor e da familiaridade, e a resposta do mercado nos próximos trimestres vai ensinar mais sobre construção de marca do que qualquer case de livro. De graça, para quem assiste de fora.

Fontes consultadas

• Propmark: Fábio Porchat destaca atributos da Keeta em campanha
• Abrasel: Meituan lança Keeta no Brasil com R$ 5,6 bilhões
• Klavi: estudo de market share do delivery brasileiro
• Valor International: chegada dos players chineses remodela o delivery brasileiro
• Keeta Brasil: site oficial da operação