Livelo troca o comando depois de transformar pontos em negócio de R$ 6,5 bilhões

A Livelo mudou de CEO em 30 de outubro de 2026, mas o ponto central da troca não está apenas na biografia de Carla Nesi. A executiva assume uma empresa que saiu de um programa ligado aos cartões de Banco do Brasil e Bradesco para uma plataforma com mais de R$ 6,5 bilhões em faturamento, 58 milhões de participantes e uma meta de chegar a R$ 11 bilhões até 2029. O problema que chega à nova gestão é operacional: crescer sem deixar que os dois acionistas continuem concentrando a origem dos pontos e sem transformar uma rede extensa de parceiros em uma operação difícil de usar.

A nomeação foi noticiada pelo Meio & Mensagem e confirmada pela cobertura do Valor Econômico. Nesi é a primeira mulher a comandar a companhia. Ela deixou a vice-presidência de negócios de varejo do Banco do Brasil depois de mais de três décadas no setor financeiro e já havia participado do conselho de administração da Livelo.

A nova CEO recebe uma operação maior e menos dependente dos bancos

A mudança de comando acontece depois de uma transformação na fonte de receita e de pontos da empresa. Segundo o Valor, quando a Livelo foi criada, há dez anos, todos os pontos gerados vinham dos dois bancos acionistas. A expansão de parceiros reduziu essa concentração. Hoje, menos de 40% dos pontos gerados vêm de Banco do Brasil e Bradesco, e a companhia quer reduzir a participação dos dois bancos para menos de 25% até 2028.

O número ajuda a entender o mecanismo da estratégia. A Livelo precisa de bancos para distribuir o programa, mas precisa de varejistas, companhias de serviços e empresas interessadas em fidelização para fazer o ponto circular. A empresa informa que tem mais de 600 parceiros e 70 instituições financeiras. Na lista de parceiros financeiros aparecem XP, C6, BTG e Sicredi, conforme a reportagem do Valor. Na ponta de consumo, o Estadão citou Amazon, Mercado Livre, Magalu, Casas Bahia e Uber.

A diversificação também aparece na participação do faturamento. Em entrevista ao Estadão publicada em 25 de março de 2026, o então CEO André Fehlauer afirmou que a parcela da receita gerada fora dos bancos saiu de 44% em 2021 para 62% em 2025. A meta divulgada foi chegar a 75%. Isso significa que, em quatro anos, a fatia externa cresceu 18 pontos percentuais. Em termos relativos, o avanço foi de 40,9% sobre a fatia inicial. A conta é simples, mas mostra a dimensão do deslocamento: a empresa deixou de tratar a rede bancária como origem quase exclusiva e passou a vender sua infraestrutura de engajamento para outros negócios.

O balanço de 2025 mostra lucro, escala e uma obrigação que ainda precisa ser administrada

As demonstrações financeiras da Livelo dão uma medida mais precisa do tamanho da operação. O balanço publicado pela EloPar registra lucro líquido de R$ 814,475 milhões em 2025, contra R$ 681,407 milhões em 2024. A diferença foi de R$ 133,068 milhões. A receita ou faturamento divulgado pela companhia ficou em R$ 6,5 bilhões, alta de 10% sobre o ano anterior, enquanto o lucro cresceu 20%.

O balanço revela uma característica importante do negócio de pontos. Em 31 de dezembro de 2025, as obrigações com parceiros e clientes somavam R$ 4,1889 bilhões. Esse valor corresponde aos pontos acumulados pelos usuários e ainda não resgatados, registrados como obrigação da sociedade. Em 2024, o saldo era de R$ 3,723663 bilhões. O aumento foi de R$ 465,237 milhões, ou 12,5%.

Essa obrigação não significa, por si só, que exista um problema financeiro. Ela mostra que cada ponto vendido cria uma responsabilidade futura de resgate. A receita aparece em momentos diferentes, conforme o tipo de operação, e o parceiro precisa ser remunerado quando o usuário utiliza o saldo. O mesmo documento informa que o prazo médio de resgate dos pontos ficou em torno de 798 dias corridos em 2025. A empresa precisa, portanto, prever o comportamento de milhões de participantes por mais de dois anos.

A diferença entre lucro e obrigação ajuda a explicar o que deu errado no caminho de expansão. A plataforma pode aumentar sua receita rapidamente, mas a base de pontos não usados também cresce. Se a companhia lançar campanhas para acumular pontos sem ampliar as opções de resgate, cria uma experiência ruim para o cliente e uma pressão de gestão para os parceiros. Se abrir muitas possibilidades de uso sem controlar a operação, aumenta custos, integrações e atendimento. O crescimento exige que aquisição, circulação e resgate funcionem como partes do mesmo processo.

A Black Friday expôs onde a plataforma ganha tração e onde precisa entregar valor

O resultado da Black Friday de 2025 mostra o funcionamento da rede em um período de alta demanda. Em release publicado pela própria Livelo em 17 de dezembro, a companhia informou GMV de aproximadamente R$ 1,5 bilhão, mais de 300 parceiros, mais de 700 ofertas e crescimento superior a 40% nas transações em comparação com o mesmo período do ano anterior.

Foram registradas 18,2 milhões de transações de acúmulo, alta de mais de 40%, e 25,6 bilhões de pontos acumulados, crescimento de 9,1%. No resgate, 1,9 milhão de transações representaram aumento de 19,5% na quantidade de participantes que utilizaram o saldo. A empresa também informou 4,8 bilhões de pontos usados em pagamentos, com alta de 10%.

Os números permitem uma conta com base em dados publicados. Os 25,6 bilhões de pontos acumulados divididos por 18,2 milhões de transações resultam em média de aproximadamente 1.407 pontos por operação. A média não descreve cada compra e não permite concluir quanto cada usuário gastou, mas mostra a escala do mecanismo: a companhia precisou registrar milhões de eventos de acúmulo e conectar esse volume a parceiros que aceitassem o resgate.

A concentração em canais digitais também apareceu no resultado. O aplicativo respondeu por 64% do GMV do Shopping Livelo e por 60% dos resgates de viagens, segundo o release. A escolha do aplicativo facilita personalizar ofertas, mas cria uma dependência de integração, disponibilidade e clareza na jornada. Um cliente que vê uma promoção, acumula pontos e depois encontra dificuldade para usá-los não percebe a estratégia financeira da empresa. Percebe uma promessa quebrada.

A Livelo Empresas virou o caminho para crescer fora do cartão

A frente B2B passou a cumprir uma função que o varejo tradicional não resolve sozinho. Em vez de oferecer pontos apenas como benefício para o consumidor final, a Livelo Empresas permite que uma companhia use recompensas para estimular compras, retenção, vendas de canais e desempenho de equipes. O Estadão informou que essa vertical transaciona cerca de R$ 15 bilhões por ano e representa 20% do faturamento da Livelo.

O modelo descrito na reportagem não depende de uma única recompensa. O varejista pode definir o comportamento que deseja incentivar, como um número de compras, e escolher entre pontos, voucher, desconto ou gift card. A ferramenta transforma uma campanha comercial em regra mensurável: existe uma ação esperada, uma condição de participação e uma recompensa vinculada ao resultado.

Esse desenho também mostra o que deu errado na visão antiga de um programa de fidelidade. O ponto era tratado como produto final, muitas vezes associado a passagem aérea. A Livelo passou a operar como uma camada de dados e incentivos entre marcas e consumidores. A empresa informou que já alcançou presença em mais de 85% do e-commerce brasileiro e quer avançar no varejo físico, que, segundo o Estadão, ainda responde por cerca de 90% do volume de negócios de consumo.

A meta de R$ 11 bilhões até 2029 depende dessa mudança. O faturamento de R$ 6,5 bilhões em 2025 precisa crescer R$ 4,5 bilhões para alcançar o objetivo. Isso equivale a uma expansão acumulada de 69,2% em quatro anos. Uma trajetória desse tamanho não será sustentada por uma única campanha de bônus. Ela exige que a área B2B aumente a receita e que a operação consiga entregar resgates, dados e atendimento sem elevar o custo na mesma proporção.

Carla Nesi encontra uma expansão que precisa ser convertida em rotina

A nomeação de Nesi coloca no comando alguém que conhece o acionista e a distribuição bancária, mas chega a uma operação que já precisa pensar como plataforma independente. O comunicado reproduzido pelo Meio & Mensagem diz que a nova gestão deve acompanhar mudanças no comportamento dos consumidores, ampliar o valor para marcas parceiras e fortalecer o ecossistema de fidelidade.

A tarefa prática tem quatro pontos verificáveis. Primeiro, acompanhar quanto dos pontos gerados vem dos bancos acionistas e quanto vem de parceiros externos. Segundo, observar a relação entre pontos acumulados e pontos resgatados, porque crescimento de saldo sem uso aumenta a obrigação futura. Terceiro, medir o peso do B2B no faturamento, hoje informado em cerca de 20%. Quarto, verificar se a expansão para o varejo físico produz uso recorrente, e não somente cadastro em campanha.

O balanço mostra por que essas medidas precisam caminhar juntas. Em 2025, a empresa teve lucro líquido de R$ 814,475 milhões e obrigações de R$ 4,1889 bilhões com parceiros e clientes. O lucro indica capacidade de operação. A obrigação indica o compromisso que acompanha cada ponto ainda não resgatado. Uma liderança que olhe somente para receita pode perder o custo e o prazo do passivo operacional. Uma liderança que olhe somente para pontos usados pode deixar de capturar o crescimento de parceiros.

O próximo passo pode ser medido antes de qualquer nova promessa

Para uma empresa que queira aprender com o caso da Livelo, a aplicação prática começa no próprio relatório de vendas. Na segunda-feira, separe os últimos 12 meses em quatro colunas: receita por canal, pontos emitidos, pontos resgatados e saldo ainda pendente. Depois identifique a participação de clientes, bancos e parceiros corporativos em cada linha. O dado precisa sair do sistema financeiro ou do relatório oficial da operação, não de uma estimativa.

Em seguida, compare a taxa de resgate com o prazo médio de uso. Na Livelo, o balanço registra cerca de 798 dias. Se a empresa criar uma campanha com pontos válidos por prazo diferente, registre essa regra separadamente e acompanhe o volume que expira. Por fim, associe cada campanha a um comportamento definido, como compra, recompra, visita ou uso de serviço. A pergunta não é quantos pontos foram distribuídos. É quantos comportamentos desejados ocorreram e quanto custou cada um.

Esse processo não reproduz a escala da Livelo, mas reproduz a lógica que tornou possível a expansão: o benefício precisa circular entre quem paga, quem recebe e quem usa. Carla Nesi assume uma operação de R$ 6,5 bilhões com essa equação ainda em movimento. A meta de R$ 11 bilhões será consequência da capacidade de manter as três pontas conectadas, com menos dependência dos bancos e mais controle sobre a responsabilidade criada pelos pontos.

Fontes consultadas

• Meio & Mensagem, Livelo nomeia Carla Nesi como CEO, 30 de outubro de 2026
• Valor Econômico, Carla Nesi, ex-VP de varejo do BB, torna-se CEO da Livelo, 30 de outubro de 2026
• Livelo, balanço de 2025 e projeção de faturamento até 2029, 30 de março de 2026
• EloPar, demonstrações financeiras da Livelo em 31 de dezembro de 2025
• Livelo, crescimento da Black Friday 2025, 17 de dezembro de 2025
• Estadão, Livelo aposta em segmento de empresas para dobrar receitas em três anos, 25 de março de 2026